مهم ترین و اصلی ترین قدم برای فروش، شناخت نیاز مشتری است. بزرگترین اشتباهی که بسیاری از بازاریابان و فروشنده ها انجام می دهند، این است که بدون شناخت مشتری و شناخت نیازهای او، اقدام به فروش و ارائه خدمات می کنند. یک بازاریاب حرفه ای کسی است که بیش از آنکه راجع به خود، محصول یا خدماتش سخن بگوید، از مشتری سوال بپرسد و درصدد کشف نیازهای او باشد.اگر می خواهید در پروسه فورش خود و جذب مشتریان موفق عمل کنید، باید نظرات کسانی که مشتری شما هستند را در نظر بگیرید. مصاحبه با کاربران تنها راه مطمئن برای درک کامل اهداف و نیازهای مشتریان است. حین مصاحبه با مشتری متوجه می‌شوید مشکلات و معضلات آنها چیست، چه ناکامی‌هایی را تجربه کرده‌اند، برای حل مشکلات چه راه‌هایی را رفته‌اند، هنگام خرید چه فرایندی را طی می‌کنند و چه معیارهایی برایشان اهمیت دارد.
بر اساس مطالعات مختلف یکی از مهمترین دلایل شکست استارتاپ ها (حدود ۴۰ درصد)، تلاش برای تولید و تجاری سازی ایده ای است که اساسا نیاز به آن در بازار هدف وجود ندارد(No Market Need!). به عبارت دیگر یکی از مهمترین مهارت هایی که باید کارآفرینان در مراحل اولیه راه اندازی کسب و کار بدانند تشخیص درست نیاز بازار یا ارزیابی نیاز (Need Assessment) و اعتبار سنجی آن است که آیا ایده یا راهکار آنها پاسخ مناسبی برای پوشش آن نیاز است؟
مصاحبه با مشتری قبل از اینکه حتی کمینه محصول پذیرفتنی را طراحی کنیم به ما کمک می کند تا هرچه سریع تر مفروضات خود درباره مساله (مشکل) و راه حل را اعتبارسنجی کنیم و با کمترین هزینه (زمانی و مادی) ممکن بیشترین یادگیری از مشتری را کسب کنیم.
زمانی که فکر میکنید ایده محشری دارید، به احتمال زیاد این ایده بر پایه مفروضاتی است که اغلب نادرست هستند ولی شانس شما برای ساختن محصولی که مردم واقعا به آن نیاز دارند از طریق مصاحبه با مشتریان بالقوه و یافتن پاسخی برای پرسش های زیر به شدت افزایش پیدا می کند. اگر ما درک درستی از مشکلی که از طریق کالا یا خدمت خود سعی در ارائه راه حلی برای رفع آن هستیم نداشته باشیم، خیلی بعید است که بتوانیم در این امر موفق شویم. از طرفی تعریف درست مساله باعث میشود که به دنبال حل مسائل اشتباهی نرویم. نیاز به گفتن نیست که برای کشف و شناخت مساله مشتری نیاز به تحقیق بر روی مشتریان دارید.“هدف فروش نیست، بلکه خدمت به مشتری است.”
نیازها، خواسته‌ها و تقاضاها و درک ﺑﺎزار و ﻧﻴﺎزﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮی در بازاریابی
کلیدی‌ترین اصلی که در بازایابی به آن توجه میشود اصل نیاز است. در واقع در طول تاریخ بازاریابی از سنتی ترین شیوه آن تا روش‌های مدرن امروزی, نیاز پیشران اصلی و اساسی در بازاریابی بوده است. تنوع نیازهای انسان شامل طیف وسیعی از نیازهای فیزیولوژیک مانند نیاز به غذا, آب, مسکن تا نیازهای خودشکوفایی همچون تحقق توان بالقوه شخصی، شکوفایی، رشد تجارب شخصی و اجتماعی میباشد. آبراهام مزلو نیازهای اساسی انسان را در پنج طبقه تقسیم بندی میکند که از یک سلسله مراتب برخوردارند که رفتار افراد در لحظات خاص تحت تأثیر شدیدترین نیاز قرار می‌گیرد. هنگامی که ارضای نیازها آغاز میشود، تغییری که در انگیزش فرد رخ خواهد داد بدین گونه است که به جای نیازهای قبل، سطح دیگری از نیاز، اهمیت یافته و محرک رفتار خواهد شد. نیازها به همین ترتیب تا پایان سلسله‌مراتب نیازها اوج گرفته و پس از ارضاء، فروکش کرده و نوبت به دیگری می‌سپارند.
خواسته نوعی از نیاز است که با توجه به فرهنگ‌های مختلف میتواند به شکل های متفاوتی ظهور و بروز پیدا کند. تفریح نوعی خواسته است اما با توجه به تفاوت‌های سطح فرهنگی برای افراد مختلف به شکل های متفاوتی معنی پیدا میکند. هنگامی که برای این خواسته قدرت خرید وجود داشته باشد به آن تقاضا گفته میشود. شرکتهایی که به صورت حرفه ای اقدام به انجام فعالیت‌های بازاریابی مینمایند برای شناخت نیازها خواسته ها و تقاضای مشتریان زمان بسیار زیادی را اختصاص میدهند. به عنوان مثال اولین تولید کنندگان شلوار جین به خوبی تجربه مشتری خود را می‌دانستند، آنها آگاه بودند که کارگرها در معادن کالیفرنیا نیاز به لباس کار بادوام و محکم بودند، بنابرین محصول آنها دقیقاً مطابق با تجربه مشتریانشان بود.
در تحقیقی که اخیراً توسط بنیاد تحقیقات تبلیغات آمریکا انجام شده است، مشخص گردید که مشتریان توسط حس “دوست داشتنی بودن” به سمت خرید یا علاقه‌مند شدن به برند یا محصول هدایت می‌شوند. یعنی اگر مشتریان از محصول به معنای عام کلمه خوششان بیاید و دوستش داشته باشند با احتمال بسیار زیادی خرید می‌کنند یا طرفدار آن برند می‌شوند.
در تحقیق دیگری که روی ۳۴ تبلیغ تجاری انجام شد، مشاهده شد که ۸۰% تبلیغاتی که در حافظه مشتری می‌ماند از ویژگی دوست داشتنی بودن برخوردار هستند و ۲۰% از تبلیغات دیگر ویژگی‌های دیگری دارند. بنابراین شناخت سلیقه مخاطب از اهمیت ویژه‌ای در ماندگار شدن در ذهن مشتری برخوردار است. برای ساخت تبلیغات دوست داشتنی ابتدا باید سطح نیاز مشتری را شناخت و احساسات او را به شکل مثبتی درگیر کرد.
چطور با مشتری‌ها صحبت کنیم و بفهمیم که آیا ایده ما به درد می‌خورد یا نه؟
شما در واقع نباید از هیچ کس درباره‌ی خوب یا بد بودن ایدهتان سوال کنید. باید بدون اینکه حرفی از ایدهتان بزنید بفهمید که آیا این ایده به درد مشتری می‌خورد یا نه. در واقع به جای اینکه از ایده تان صحبت کنید، در مورد مخاطب و زندگی اش صحبت میکنید. اگه در صحبت‌های خود با افراد، جلوی خودتان را بگیرید و در مورد ایده تان حرف نزنید، خود به خود سوال‌هایی که می‌پرسید بهتر می‌شوند. این کار، ساده‌ترین و بزرگترین قدمی است که می‌توانید برای بهبود گفت‌وگوهایتان انجام دهید.
برای راحتی کار شما سه قانون ساده وجود دارد که باید همیشه یادتان بماند.
- در مورد زندگی افراد صحبت کنید، نه ایده‌ی خودتان.
- به جای سوال‌های کلی و نظر افراد در مورد آینده، در مورد اتفاق‌های مشخص گذشته‌ی آنها سوال کنید.
- کمتر حرف بزنید و بیشتر گوش بدهید.
هیچ کس وظیفه ندارد حقیقت را به ما نشان بدهد. این وظیفه‌ی ماست که پیدایش کنیم و روشِ رسیدن به حقیقت پرسیدن سوال‌های مناسب است.
سوالات خوب یا بد …
در این قسمت می پردازیم به مطرح کردن سوالاتی که به سوالات خوب یا بد تقسیم می شوند. صحبت با مشتری به صورت پیش‌فرض قرار است اشتباه جلو برود. این وظیفه‌ی شماست که مراقبِ این اشتباه‌هات باشید و روند گفتگو با مشتری را درست جلو ببرید. نظر شما در مورد سؤالهای لیست پایین چیست؟ به نظرتان کدام یکی جزو سؤالهای خوب و کدوم یکی جزو سوال‌های بد است؟ چطور می‌تونیم این سؤال‌ها رو بهتر کنیم؟
- فکر میکنید این ایده خوبی است؟
- شما محصولی را که فلان کار را انجام بدهد می‌خرید؟
- برای محصولی که فلان کار را انجام بدهد چقدر حاضرید پول بدهید؟
- اگر محصول یا سرویس رویایی شما وجود داشت، آن محصول یا سرویس چطور بود؟
- چرا فلان ویژگی رو می‌خواهید؟
- اگر محصول این ویژگی را نداشته باشد چه میشود، چه پیامدهایی برای شما دارد؟
- در مورد آخرین باری که این اتفاق افتاد می شود بیشتر توضیح بدهید؟
- روند کارتان را برای ما توضیح می‌دهید؟
- برای حل مشکلتان چه راه‌حل‌های دیگری را امتحان کرده اید؟
- حاضرید مبلغ n تومان را برای محصولی که فلان کار را انجام می‌دهد، پرداخت کنید؟
- در حال حاضر چطور مشکلتان رو حل میکنید؟
- تصمیم‌های مالی را چه کسی یا کسایی می‌گیرند؟
- به نظرتان با چه اشخاصی صحبت کنم خوب است؟
- به نظرتان سوالی باقی مانده که من نپرسیده باشم؟
فکر میکنید این ایده خوبی است؟
یه سوال افتضاح! تا زمانی که محصول یا ایدهتان وارد بازار نشود، نمی‌توانید جواب این سوال رو پیدا کنید. هر چیز دیگری صرفاً یه اظهار نظر شخصی است. مگر اینکه نظر افراد متخصص در این زمینه را بپرسید که احتمال زیادی دارد به اشتباه نظرشان مثبت باشد.
بیایید این سوال را بهتر مطرح می کنیم: فرض کنیم شما می‌خواهید نرم‌افزاری بسازید تا به شرکت‌های ساختمانی برای مدیریت تامین‌کننده‌هایشان کمک کند. می‌توانید از آنها بپرسید که در حال حاضر چطور اینکار را انجام می دهند؟ از آنها بخواهید در مورد روند فعلی کارشان توضیح بدهند؛ از کدام قسمت این روند خوششان می آید و کدام بخش کار آنها را اذیت می کند. چه راهکارهایی قبل از راهکار فعلی برای رفع این مشکل امتحان کرده اند؟ آیا دنبال جایگزینی برای ابزار فعلیشان هستند؟ اگر بله، چرا تا الان این کار را نکرده اند، چه چیزی باعث میشود از نرم‌افزار قبلی دل نکنند؟ کدام بخش از راه‌حل فعلیشان باعث میشود که پولشان بیخود هدر برود؟ بودجه‌ای برای تهیه نرم‌افزار جایگزین وجود دارد؟ بعد از پیدا کردن جواب این سوال‌ها، کلاه خودتان را قاضی کنید و بگویید که ایدهتان خوب است یا بد.
نکته: توجه داشته باشید در این قسمت نظرات شخصی اصلا به درد شما نمیخورد و آن ها را مطرح نکنید.
شما محصولی را که فلان کار را انجام بدهد، می‌خرید؟
یه سوال بد دیگر! در این سوال شما نظر کسانی را می‌پرسید که خوش‌بینانه به قضیه نگاه می‌کنند و دوست ندارند شما را دلسرد کنند. بنابراین جواب این سوال همیشه «بله» هست و بی‌ارزش.
بیایید این سوال اشتباه را درست کنیم: از آنها بپرسید که همین الان چطور فلان مساله را حل می‌کنند و این راه‌حل چقدر برایشان هزینه دارد؟ راه‌حل فعلی چقدر از وقت آنها را می‌گیرد؟ از آنها بخواهید تا آخرین باری که با این مساله مواجه شده اند را کامل برایتان توضیح بدهند. اگر هنوز این مشکل را حل نکرده اند، علتش را بپرسید. اصلاً این مساله آنقدر برایشان حیاتی بوده است که دنبال راه‌حل باشند؟ یا آنقدر بی‌اهمیت بوده که حتی در موردش در گوگل هم جستجو نکرده اند.
نکته: در این مرحله هر چیزی که در مورد آینده حرف آن پیش بیاید و مطرح شود، یه دروغ خوش‌بینانه‌ست.
برای محصولی که فلان کار را انجام بدهد چقدر حاضرید پول بدهید؟
یک سوال بد. دقیقاً به بدی همان سوال قبلی، با این تفاوت که چون در جوابی که می‌شنوید عدد و رقم وجود دارد، احتمال دارد فکر کنید دقیق و درست است. چطور این سوال را درست مطرح کنیم؟ مانند سؤالهای قبلی در مورد زندگی مشتری، همان‌جوری که هست، سوال کنید؛ مشکل فعلی چقدر برایشان هزینه دارد؟ در حال حاضر چقدر برای حل این مشکل هزینه می‌کنند یا چقدر بودجه برای این کار اختصاص داده اند؟ امیدواریم کم‌کم متوجه الگوی سوال‌هایی که باید بپرسید، شده باشید.
نکته: افراد اگر احساس کنند که دوست دارید دروغ بشنوید، حتماً به شما دروغ می‌گویند.
اگر محصول یا سرویس رویایی شما وجود داشت، آن محصول یا سرویس چطور بود؟
اگر به دنبال این سوال، پرسش‌های مرتبط دیگری پرسیده شود، از سری سوال‌های قابل قبول است. وگرنه به تنهایی سوال بدی است. سوال‌هایی شبیه به این، مثل پاس دادن توپ برای زدن آبشار در بازی والیبال است. به تنهایی فایده‌ای ندارد ولی شما را در موقعیت خوبی قرار می‌دهد تا از آن استفاده کنید
بیایید این سوال را بهتر بپرسیم: این سوال وقتی ارزشمند میشود که بتوانیم با پرسیدن آن به دلیل اصلی نیاز مشتری به ویژگی‌های محصول پی ببریم. شما که فقط به دنبال جمع‌آوری ویژگی‌های درخواستی مشتری نیستید. هدف این سوال این نیست که با نظر جمع محصولی را تولید کنید. شما به دنبال انگیزه‌ها و مشکلاتی هستید که باعث شده مشتری آن ویژگی‌های را درخواست کند.
نکته: مردم مشکلاتشان را می‌شناسند ولی نمی‌دانند چطور باید این مشکلات را حل کنند.
چرا فلان ویژگی رو می‌خواهید؟
سوال خوبی است. این سوال میتواند ما را از یک مشکل کاذب به مشکلاتی که واقعاً باید حل شوند، برساند. سؤال‌هایی شبیه به “چرا این ویژگی را می‌خواهید؟” انگیزه‌های مشتری را نشانه می‌گیرد. به این طریق «چرایی» داستان دستتان می آید.
نکته: تا وقتی که هدف اصلی افراد از انجام کاری را پیدا نکرده اید، تمام تیرهای خود را در تاریکی شلیک میکنید.
اگر محصول این ویژگی را نداشته باشد چه میشود، چه پیامدهایی برای شما دارد؟
سؤال خوبی است. با پرسیدن این سوال میشود مشکلاتی که ”برای حلشان حاضرم پول پرداخت کنم“ و مشکلاتی که ”اعصاب خُردکن هستند اما با آنها کنار می آیم“ را از هم تشخص داد. بعضی مشکلات راه حل‌های بزرگ و هزینه‌بر دارند و در مقابل، مشکلات دیگری هستند که اهمیت خاصی ندارند. برای همین مهم است که بفهمیم مشکل مشتری در کدام دسته قرار دارد. در ضمن جواب این سوال میتواند سر نخ‌هایی را در مورد قیمت‌گذاری به ما بدهد.
نکته: یادتان باشد بعضی از مشکلات اهمیت خاصی ندارند.
در مورد آخرین باری که این اتفاق افتاد می شود بیشتر توضیح بدهید؟
سؤال خوبی است. احتمالاً این گفته معروف را در مورد نویسندگی شنیده اید که ”قصه‌ها قرار است به ما نشان بدهند، نه اینکه توضیح بدهند“. مشتری‌های شما هم مثل قصه‌ها هستند، به جای نظرات آنها، به کارهایی که انجام میدهند توجه کنید. اگر برگرفروشی زده اید، نظرسنجی از مشتری‌ها درباره‌ی اینکه چیزبرگر را ترجیح میدهند یا همبرگر، احمقانه است. به جای آن فقط ببینید کدام را بیشتر می‌خرند (ولی اگر می‌خواهید بفهمید چرا یکی را به دیگری ترجیح میدهند، مجبورید با آنها صحبت کنید).
وقتی افراد را در حین انجام کاری تماشا میکنید به ندرت پیش می آید که فریب حرف‌هایشان را بخورید. تا جای ممکن به واقعیت‌ها نزدیک شوید. مشاهده‌ی بدون واسطه‌ی افراد، حین انجام کار مورد نظر شما بهترین راه برای از بین بردن ابهام‌ها و نقطه‌های کور یک مساله است. اگر نمی‌توانید این موقعیت را ایجاد کنید، سوال در مورد آخرین باری که اتفاق مورد نظر شما برایشان افتاده است، میتواند خیلی مفید باشد.
معمولاً وقتی در مورد روند کار و زندگی روزانه‌ی مشتری هایتان می‌پرسید، ناخواسته و به صورت غیر مستقیم به جواب خیلی از سوال‌هات خود هم می‌رسید… سوال‌هایی از این قبیل: این که چطور روزشان را می‌گذرانند، از چه وسیله‌هایی استفاده می‌کنند، با چه کسایی صحبت می‌کنند؟ چه محدودیت‌هایی در طول روز و زندگی‌شان دارند؟ چطور محصول شما میتواند به درد آنها بخورد؟ و یا این که محصول شما به چه ویژگی‌هایی نیاز دارد تا بیشتر به کارشان بیاید؟
نکته: با بررسی رفتار مشتری، مشکلات و کاستی‌ها مشخص میشود. حرف‌های مستقیم افراد در مورد مشکلاتشان زیاد قابل اتکا و اعتماد نیست.
برای حل مشکلتان چه راه‌حل‌های دیگری را امتحان کرده اید؟
یک سوال خوب. الان از چه راه‌حل یا محصولی استفاده می‌کنند؟ این محصول چقدر برایتان هزینه دارد؟ چه چیز این محصول را دوست دارند و از کدام قسمت آن بدشان می آید؟ اگر راه حل جدیدی پیدا شود که مشکلات قبلی را حل کند آیا ارزشش را دارد که محصول قبلی را کاملا کنار بگذارید؟ اگر قصد داشته باشند راه حل جدیدی را جایگزین راه حل قبلی کنند، چقدر برایشان هزینه دارد؟
راحت میشود با یک سوال اشتباه احساسات مشتری را در مورد موضوعی تحریک کرد؛ ”از اینکه موقع حمل یک بسته، بند کفشتان باز شود متنفر نیستید؟“ — ”آره، خیلی بد می شود!“ و بعد من میرم و «بند کفش باز نشدنی» خودم را طراحی و تولید می‌کنم، بدون اینکه توجه کنم اگر واقعاً برایش چنین مسئله‌ای مهم بود، از گره دوقلو استفاده می‌کرد.
نکته: اگر آنها قبلاً دنبال راه‌حلی برای مشکلشان نگشته اند، پس هیچ دلیلی ندارد که بخواهند دنبال راه‌حل شما باشند.
حاضرید مبلغ n تومان را برای محصولی که فلان کار را انجام می‌دهد، پرداخت کنید؟
یک سؤال بد. اینکه به سوالتان یه عدد اضافه کرده اید باعث نمی‌شود که سوال خوبی باشد. این سوال به همان دلایل قبلی خوب نیست: افراد در مورد کارهایی که در آینده قرار است انجام بدهند بیش از حد خوش‌بین هستند و دوست دارند با حرف‌هایشان شما را خوشحال کنند. در ضمن این سوال بیشتر از اینکه در مورد زندگی آنها باشد در مورد ایده‌ی شماست.
بیاین این سوال رو درست کنیم: مثل همیشه، از چیزهایی سوال کنید که افراد الان انجام میدهند نه کارهایی که در آینده ممکن است انجام دهند. نگاه منطقی این است که محصولتان را بر اساس ارزشی که برای مشتری دارد قیمت گذاری کنید نه هزینه‌ای که برای شما دارد. ولی بدون اطلاع از وضعیت و گردش مالی مشتری خود، نمی‌توانید ارزش محصول رو برآورد کنید. راه دیگر برای درست کردن این سوال این است که، اگر به قدر کافی محصولتان را جلو برده اید که قابلیت فروش دارد، واقعاً از مشتری بابتش پول بخواهید. اگر مبلغی را بابت فروش یا پیش‌فروش دریافت کردید، می‌توانید مطمئن باشید که آنها دارند واقعیت را به شما می گویند.
نکته: اگر می خواهید بدانید مردم در مورد محصول شما راست می گویند یا دورغ، از آنها پول درخواست کنید.
در حال حاضر چطور مشکلتان را حل میکنید؟
سوال خوبی است. این سوال علاوه بر اطلاعات مربوط به روند کاری مشتری، سر نخ‌های اولیه در مورد قیمت گذاری به شما می دهد. مثلاً اگر آنها صد هزار تومان در ماه برای یه راه‌حل سَنبل شده پرداخت می‌کنند، میشود تخمین زد که حدود قیمت محصول شما در این بازار چقدر قرار است باشد. از طرفی، ممکن است برای پشتیبانی وب‌سایت فعلیشان به یک شرکت طراحی وب، سالانه ۶۰ میلیون تومان هزینه پرداخت می کنند. در این صورت خودتان را درگیر چانه زدن روی صد هزار تومن نکنید.
بعضی اوقات هر دو حالت بالا همزمان اتفاق می افتد و این شما هستید که باید تصمیم بگیرید که خودتان را چی معرفی کنید. آیا می‌خواهید جایگزین یک نرم‌افزار با ارزش سالانه فقط یک میلیون و ۲۰۰ هزار تومان باشید یا جایگزینِ یه شرکت بزرگ طراحیِ وب با ارزش سالانه ۶۰ میلیون تومان؟
نکته: با اینکه به ندرت پیش می آید کسی به شما بگوید که حاضر است چقدر پول بابت محصولتان پرداخت کند، ولی میشود به صورت غیرمستقیم فهمید که این محصول واقعاً چقدر برای مشتری ارزش دارد.
تصمیم‌های مالی را چه کسی یا کسایی می‌گیرند؟
این هم سوال خوبی است. البته لازم نیست حتماً این سوال را از مصرف‌کننده‌ها بپرسید، اما در حوزه‌ی کسب‌وکارهای B2B پرسیدن این سوال خیلی مهم است. جواب این سوال به کسانی اشاره میکند که یا بودجه‌ی آن سازمان را تأمین می‌کنند و یا می‌توانند روی بستن یا لغو قراردادهای آن سازمان تاثیر مستقیم داشته باشند.
در بیشتر مواقع، گفتگوی شما با کسی غیر از صاحب بودجه‌ی سازمان است. اگر ندانید که چه کسانی در سازمان مهم هستند و به چه چیزهایی اهمیت میدهند، فروش شما به مشکلات زیادی بر می‌خورد. ولی اگر این اطلاعات را جمع آوری کنید، میتواند تبدیل به برنامه‌ای مدون شود که بر اساس آن فروش‌های آینده را راحت تر انجام بدهید.
به نظرتان با چه اشخاصی صحبت کنم خوب است؟
سوال خوبی است، در واقع هر گفت‌‌وگویی را با این سوال تموم کنید. هماهنگ کردن چند گفت‌وگوی اول احتمالا سخت است، اما اگر کاری که انجام می‌دهید جالب باشد و برخوردتان با مردم خوب باشد، تعداد مشتری های بالقوه‌ای که از طریق معرفی به آنها دسترسی پیدا میکنید، چند برابر می شود. اگرکسی نخواست تا شخصی را معرفی کند هیچ اشکالی ندارد، بی‌خیال آن شوید؛ یا شما گفت‌وگو را خراب کرده اید یا آنها واقعاً اهمیتی نمی دهند شما چه مساله‌ای را حل میکنید. فقط در این موارد حرف‌های قشنگشان در مورد شما و ایدهتان رو باور نکنید.
به نظرتان سوالی باقی مانده که من نپرسیده باشم؟
این هم سوال خوبی است. معمولاً در انتهای گفت‌وگو، آنها متوجه قصد و هدف شما می‌شوند. از آننجا که شما آن صنعت را خوب نمی‌شناسید، احتمالاً سوالاتی بپرسید که باعث شود آنها همینطور ساکت بشینند و شما نکته‌های مهمی را از دست بدهید. این سؤال به افراد این شانس را می‌دهد که خیلی محترمانه روال سؤالهای شما رو تصحیح کنند و این کار را هم می‌کنند! با این همه، این سؤال حالت کمکی دارد و به مرور که به آن صنعت آشنا شدید و در پرسیدن سؤالهای بهتر، مهارت کسب کردید دیگر نیازی به آن ندارید.
نکته: مردم می‌خواهند به شما کمک کنند، پس به آنها بهانه‌ای بدهید تا این کار را بکنند.
چگونه با کاربران مصاحبه کنیم: فرایند و دستورالعمل
۱ـ مشتریانی را که ارزش بالایی دارند شناسایی و طبقه‌بندی کنید:
برای شروع فرایند مصاحبه با مشتری ، ابتدا باید تصمیم بگیرید که با چه کسی مصاحبه کنید. این تصمیم تا حد زیادی بستگی به اهداف تجاری شما دارد. برای مثال، اگر هدف شما ایجاد مشتریان راغب است، باید به جای تمرکز بر همه مشتریان، روی جذب مشتریان راغب و ارزشمند تمرکز کنید. بنابراین، هدف شما باید مصاحبه و شناخت بهترین مشتریان باشد.
۲ـ فهرستی از کاربرانی که قصد مصاحبه با آنها را دارید، تهیه کنید:
از هر یک از بخش‌های بازار خود، حداقل هشت تا ده مشتری ارزشمند برای مصاحبه پیدا کنید. اگر از هر بخش هشت تا ده مشتری برای مصاحبه انتخاب کنید معمولا سه تا پنج مصاحبه انجام میشود، چرا که بعضی از آنها در دسترس نیستند و بعضی نیز دعوت شما را نمی‌پذیرند. نباید تحقیق خود را به مصاحبه با یک بخش محدود نمایید. برای مثال اگر شرکت شما پوشاک مردانه و زنانه تولید میکند منطقی است که با نمایندگان مناسبی از هر دو این گروه‌ها مصاحبه کنید.
۳ـ تصمیم‌گیرندگان و افراد بانفوذ را شناسایی کنید:
گام بعدی شناسایی تصمیم‌گیرندگان و افراد بانفوذ در هر یک از این گروه‌هاست تا مطمئن شوید نمایندگان مناسبی را از همه گروه‌ها انتخاب کرده‌اید. تصمیم‌گیرندگان آن‌هایی هستند که قدرت تصمیم‌گیری نهایی خرید را دارند. افراد بانفوذ هم آن‌هایی هستند که به تصمیم‌گیرندگان مشاوره میدهند. شناخت این دو گروه قبل یا حین مصاحبه ضروری است. هم تصمیم‌گیرندگان و هم افراد بانفوذ قدرت آن را دارند که روی تصمیم برای خرید تاثیر بگذارند. بنابراین ضروری است این نقش‌ها را بشناسید و مصاحبه با مشتری را بر اساس آن تنظیم نمایید. اگر کسی را می‌شناسید که بانفوذ است، از خود بپرسید تصمیم‌گیرنده کیست. اگر بتوانید با تصمیم‌گیرنده هم‌صحبت کنید بهتر می‌توانید پویایی رابطه آنها را درک کنید، چرا که این پویایی در تصمیم‌گیری برای خرید موثر است.
۴ـ فهرستی از پرسش‌های مصاحبه با مشتری تهیه کنید
نیازی به گفتن نیست که لازم است قبل از مصاحبه، فهرستی از پرسش‌های مصاحبه تهیه کنید. اما بدون شناخت اهداف صنعت یا کسب‌وکارتان نمی‌توانیم فهرست جامعی از این پرسش‌ها پیشنهاد کنیم. بااین‌حال، اگر هدف شما جذب مشتریان راغب بیشتری است، باید تمامی مراحل تصمیم‌گیری برای خرید توسط مشتری را بشناسید. این مراحل عبارتند از:
- نیازها، مشکلات و اهداف: چه چیزی به کاربر انگیزه می‌دهد تا برای رفع نیازش دنبال راه‌حل باشد؟
- روش‌های تحقیق، یافته‌ها و ناکامی‌ها: کاربر برای جمع‌آوری اطلاعات لازم جهت سبک و سنگین کردن گزینه‌های مختلف چه راهی را دنبال میکند؟ موانع پیش روی او کدامند؟
- معیارهای انتخاب (ازجمله اینکه افراد بانفوذ چه کسانی هستند و چگونه روی تصمیم فرد تاثیر می‌گذارند): کاربران برای تصمیم‌گیری چه فرایندی را طی می‌کنند؟
- فرایند تصمیم‌گیری و نتیجه آن: کاربر چه تصمیمی گرفته است و درباره فرایند و نتیجه آنچه نظری دارد؟
۵ـ مصاحبه‌ها را زمان‌بندی کنید
برای هر مصاحبه‌شونده یک زمان اختصاصی در نظر بگیرید. برای اجتناب از تاثیر گذاری دیگران ضروری است مصاحبه‌ها را یک‌به‌یک برگزار کنید. هنگام زمان‌بندی، موارد زیر را در نظر بگیرید:
- زمانی را انتخاب کنید که مشغله نداشته باشید. چه مصاحبه حضوری باشد و چه تلفنی، نباید کارهای دیگر حواس شما را پرت کنند. همچنین به خاطر داشته باشید که از قبل، اتاق خلوتی را رزرو کرده تا هنگام مصاحبه اختلالی ایجاد نشود.
- به مصاحبه‌شوندگان اطلاع دهید که مصاحبه چه قدر طول خواهد کشید تا بتوانند برنامه‌ریزی کنند. یک مصاحبه معمولی نباید بیشتر از ۳۰ دقیقه طول بکشد. اما مصاحبه‌ها را پشت سر هم زمان‌بندی نکنید تا اگر مصاحبه‌ای کمی طولانی‌تر شد، نفر بعدی منتظر نماند.
- یک روز قبل از مصاحبه، با مصاحبه‌شونده تماس بگیرید و زمان مصاحبه را هماهنگ کنید. اگر مصاحبه حضوری است آدرس دقیق را به او اعلام کنید و اگر تلفنی است دستورات لازم را برایش توضیح دهید. نباید به دلیل سوءتفاهم، سردرگمی یا مشکلات فنی، مصاحبه را از دست بدهید. همچنین اطلاعات تماس خود را در اختیار او قرار داده تا اگر مصاحبه‌شونده ناچار شد زمان را تغییر دهد بتواند با شما تماس بگیرد.
- بعدازآنکه زمانی را برای مصاحبه با مشتری تنظیم کردید، برای هر مصاحبه‌شونده یک فایل درست کنید. لازم است نام، اطلاعات تماس و سایر جزئیات مهم را درباره هر کاربر ثبت کنید. قبل از مصاحبه، از طریق منابع آنلاین (مثل لینکدین) تا آنجا که ممکن است درباره مصاحبه‌شونده اطلاعات کسب کنید و از ادارات فروش و خدمات مشتری نیز بخواهید تا اطلاعاتی را درباره مشتریان در اختیار شما قرار دهند.
- به مصاحبه‌شوندگان هدیه‌ای دهید که بفهمند قدران زحماتشان و زمانی که اختصاص داده‌اند، هستید. منظور ما این نیست که یک هدیه تبلیغاتی به آنها بدهید، چرا که ممکن است تصور کنند فقط به فکر خودتان هستید، بنابراین هدیه‌ای بدهید که سپاسگزاری شما را از اطلاعات ارزشمند آنها نشان دهد. مبلغی بین ۵۰ تا ۱۰۰ دلار این روزها اغلب برای این منظور به کار می‌رود.
۶ـ مصاحبه را انجام دهید
دیگر لحظه موعود فرارسیده و زمان مصاحبه نزدیک است. در حالت ایده‌آل، قرار است با مشتریان خود ملاقات و با تک‌تک آنها مصاحبه کنید. اگر امکان مصاحبه حضوری ندارید، مصاحبه تلفنی یا از طریق اسکایپ، بسیار بهتر از آن است که مصاحبه‌ای انجام ندهید. به تک‌تک افراد اجازه دهید به شیوه خودشان به پرسش‌های شما پاسخ دهند. به گفته‌های آنها با دقت گوش دهید تا بتوانید اطلاعات مناسبی را جمع‌آوری کنید. حسن تفاهم و اعتمادسازی را فراموش نکنید. معمولا وقتی مردم بتوانند آنچه را که واقعا فکر می‌کنند به زبان بیاورند، نسبت به حرف زدن علاقه‌مند می‌شوند. بیشتر وقت مصاحبه را صرف گوش دادن کرده و فقط زمانی صحبت کنید که از مصاحبه‌کننده می‌خواهید شفاف‌تر یا عمیق‌تر مطلب را توضیح دهد.
۷ـ یافته‌های مصاحبه را ضبط و تحلیل کنید
لازم است به بهترین شکل ممکن تمامی مصاحبه‌ها را ثبت کنید. ضبط ویدیو یا صدا بسیار خوب است چرا که می‌توانید یک‌بار دیگر مصاحبه‌ها را مرور کرده و به جزئیات تازه‌ای پی ببرید یا وقت بگذارید و حالت صدا و زبان بدن مصاحبه‌شوندگان را تحلیل نمایید. بعضی از ابزارهای ضبط عبارتند از Skype، GoldWave ، و iSound Recorder. البته همیشه باید از قبل به مصاحبه شونده بگویید که قرار است مصاحبه ضبط شود و از او اجازه کتبی و امضاشده بگیرید. اگر نمی‌توانید صدا یا تصویر ضبط کنید، حتما به‌طور کامل و جامع یادداشت بردارید.
پیش از پایان مصاحبه، اطمینان حاصل کنید که تمامی موضوعات اصلی را مطرح کرده‌اید، اما سوال کنید: «آیا مساله دیگری هست که بخواهید در مورد آن صحبت کنید؟ آیا سوالی هست که نپرسیده باشم؟» اینجاست که اختصاص زمان بیشتر میتواند مفید باشد. همچنین فراموش نکنید که از مصاحبه‌شونده به خاطر زمانی که اختصاص داده است، تشکر کنید. بعد از مصاحبه، همه یادداشت‌ها را جمع‌آوری کرده تا بتوانید آنها را بعدا مرور کنید.
منبع: استارتاپ آکادمی
