انتخاب نام برند یا نامگذاری برند یکی از انتخابهای بنیادین است، زیرا اغلب، نقش اصلی را در میان عناصراصلی برند سازی یابرندینگ را بازی میکند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینه ی محصول یا خدمات به صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه می دهد.
نامها جزو مؤثرترین ابزارهای ارتباط برند با مخاطبان به شمار می آیند. آگهی های تبلیغاتی معمولاً حداکثر به مدت پنجاه ثانیه نمایش داده میشوند، در حالی که مشتریان به سادگی تنها در مدت چند ثانیه نام برند را مورد توجه قرار میدهند و مفهوم آن را در ذهن ثبت میکنند یا آن را به حافظه ی خود می سپارند.
از آنجا که نام برند در ذهن مصرف کنندگان وابستگی بسیار زیادی با محصولات یا خدمات می یابد، تغییر نام برند برای بازاریابانبسیار دشوار است. به همین دلیل، قبل از نامگذاری برند، باید نام برند مورد مطالعه و بررسی عمیق قرار گیرد. دیگر زمان آن گذشته که مانند Henry Ford ، محصول خود را به صورت کاملاً اتفاقی و به نام یکی از اعضای خانواده-Edsel- نام گذاری کنیم.
انتخاب نام مناسب برای یک برند تا چه حد دشوار است؟ به اعتقاد Ira Bachrach ، یکی از شناخته شده ترین مشاوران حوزه یبازاریابی و مدیر شرکت مشاورهای Name Lab اگرچه بیش از ۱۴۰ هزار واژه در زبان انگلیسی وجود دارد، اما هر فرد آمریکایی به طور متوسط تنها با بیست هزار کلمه آشناست. به همین دلیل، شرکت مشاوره ی برندسازی Name Lab با انتخاب نام ها از میان هفت هزار واژه ی پر کاربرد در بیشتر برنامه های تلویزیونی و آگهی های تبلیغاتی، تلاش میکند تا از انتخاب نام های نامناسب برای برندها بپرهیزد. اگرچه ممکن است به نظر برسد که ترکیب هفت هزار واژه، گزینه های بسیار زیادی را پیش روی فرد قرار میدهد، اما از آنجا که همه ساله دهها هزار برند جدید ثبت میشوند و به عنوان علائم تجاری مورد پشتیبانی های قانونی قرار میگیرند، انتخاب نامهای مناسب روز به روز دشوارتر می شود. به همین دلیل، انتخاب نام رضایت بخش برای یک محصول جدید میتواند فرآیندی دشوار و آزاردهنده باشد. بسیاری از مدیران پس از آگاهی از این نکته که نام های تجاری مورد نظر آنها قبلاً ثبت شده اند و به لحاظ حقوقی غیر قابل استفاده هستند، احساس میکنند؛ تمامی گزینه ها مناسب، قبلاً انتخاب شده اند!؟!
دشواری نامگذاری برند، شگفت انگیز نیست. شاید هر پدر و مادری درک کند که تا حد انتخاب نام برای فرزند دشوار است و همه ساله هزاران نوزاد روزهای متمادی بدون نام به سر میبرند، زیرا والدین آنها نتوانسته اند در مورد نام مناسب تصمیم بگیرند یا به توافق برسند. به ندرت پیش می آید که انتخاب نام برای یک محصول به سادگی انتخاب برند «Taurus» برای اتومبیلهای Ford باشد. Taurus ، کد مورد استفادهی طراحان هنگام فرایند طراحی جزئیات این خودرو بود، زیرا مهندس ارشد و مدیر تولید این محصول هر دو در برج ثور به دنیا آمده بودند. تحقیقات بعدی نشان داد این نام به صورت اتفاقی ویژگیهای مثبت و مناسبی را در ذهن مشتری ها تداعی می کند و زمانی که به عنوان نام برند یک خودرو انتخاب شد، و شرکت Ford از هزاران دلار برای انجام تحققات و مشاوره ی نام گذاری برند خود رهایی یافت.
طبقه بندی نام ها از دیدگاه موسسه بین المللی برندینگ Landor :
- تشریحی: تشریح کننده ی کارکردها و نقش محصول یا خدمت هستند. چنین نام هایی معمولاً غیر قابل ثبت هستند. نظیر: Singapor Air Liner و Global Crossing .
- پیشنهادی: این نامها مزیت محصول یا خدمت را به مشتری یادآوری می کنند. نظیر march FIRST و Agilent Technologies .
- ترکیبی: ترکیبی از دو یا چند واژهی گاهی نامرتبط و غیر منتظره برای مشتری. نمونهی آن RedHat است.
- کلاسیک: برگرفته از ریشه های لاتین، یونانی یا سانسکریت، نظیر Meritor
- اختیاری: واژههای واقعی بدون هیچ نوع ارتباط معنایی روشن، نظیر Apple
- تخیلی: واژه های ابداعی بدون بهره گیری از معنایی روشن و واضح، نظیر Avanade
نکات راهنما در انتخاب نام برند (Brand) :
انتخاب نام برند برای یک محصول جدید، ترکیبی از هنر و علم است.
دسته بندی بالا نشان دهنده ی انواع مختلف نگرش جهت انتخاب نام برای برند است. نام همچون سایر عناصر برند باید براساس شش معیار اصلی انتخاب شود.
معیار های اصلی انتخاب نام یک برند عبارتند از:
- قابل نگارش به سایر زبانها
- بیانگر امتیازات محصول
- راحتی در تلفظ
- مختصر و مفید
- متمایز
- قانونی و قابل ثبت بودن آن نام
-
مهم ترین ویژگی ها جهت انتخاب نام یک برند! بر اساس این معیارها نام یک برند موفق باید که ساده باشد، به راحتی تلفظ و نگارش شود، آشنا و با مفهوم باشد، متفاوت و منحصربه فرد بوده و میزان آگاهی برند را در ذهن مصرف کننده تا حد زیادی افزایش دهد. اکنون هر یک از موارد ذکر شده را با دقت بیشتری مرور میکنیم.
راحتی تلفظ و نگارش و سادگی نام، میزان زحمت مصرف کنندده را برای درک و ارزیابی برند در ذهن کاهش میدهد. نامهای کوتاه اغلب به راحتی به یاد آورده میشوند، زیرا به سادگی در ذهن فرد رمزگشایی و ذخیره میشوند. بازاریابان میتوانند نامهای طولانیتر را خلاصه کنند تا میزان یادآوری آنها را در ذهن مصرفکننده افزایش دهند.
بازاریابان برای افزایش میزان تبلیغات دهان به دهان با هدف ایجاد پیوندهای قوی در حافظه ی مشتری باید تلاش کنند تا نام برند را به نوعی طراحی کنند که از تلفظ سادهای برخوردار باشد، همچنین این نکته را به خاطر داشته باشید که ممکن است مصرف کنندگان برای گریز از شرمندگی ناشی از تلفظ نادرست نام برند، به طور کلی از آنها بپرهیزند و این اتقاق بدی برای یک برند است.
-
برند شکلات های رژیمی AYDS که تلفظ نام آن دقیقا شبیه AIDS می باشد. مانند برند شرکت فلاندی تولید نان Jussipussi و برند شکلات های رژیمی AYDS که به نحوی مشتریان آنها حتی از تلفظ دقیق نامشان تفره می روند.
برندهایی که تلفظ نامشان دشوار است، چالش بزرگی پیش روی خود دارند تا شیوه ی تلفظ درست نام خود را به مصرف کنندگان بیاموزند و آنها را نسبت به ذکر و به خاطرسپاری نام برندشان تشویق کنند.
منبع : مجله ایده پردازی
- استارتاپس لند
