By -
سید محمدرضا دادخواهی
بازاریابی- اکتبر 18, 2019
هر کسی که در دنیای وب سرک می‌کشد، تقریبا هر روز یک محصول می‌بیند و توضیحات آن را می‌خواند؛ حتی اگر قصد خرید چیزی را نداشته باشد. دنیای وب و کسب‌و‌کارهای آنلاین روی محصولات و خدمات بنا شده‌اند.بعضی توضیحات محصول فاجعه‌بارند. محتوایی به‌دردنخور دارند و اطلاعاتی مبهم و گنگ به مخاطب می‌دهند. صدها سوال بی‌پاسخ در ذهن خواننده (بخوانید مشتری احتمالی) باقی می‌ماند. حالا یک سوال؛ به نظر شما چنین محصولی با چنین محتوایی به فروش می‌رسد؟
اما چرا تولید محتوای محصول مهم است؟
چون کسی که قصد دارد چیزی را بخرد، اول در مورد آن اطلاعات کسب می‌کند. کاربران دنیای وب تنبل هستند و معمولا حین خواندن محتوا آن را اسکن می‌کنند، اما حین خواندن توضیحات محصول تمام هوش و حواس‌شان را جمع می‌کنند.
شاید این متن محصول را چند بار هم بخوانند چون قرار است بابت آن پول بپردازند. از طرفی این توضیحات بخش مهمی از قیف فروش و بازاریابی محتوا هستند. تمام تلاش‌های بازاریابی محتوا به این مرحله حساس بستگی دارد.
دو نوع توضیح محصول داریم
شما برای هر محصول در ووکامرس یا سایر سیستم‌های فروش آنلاین دو نوع توضیح می‌نویسید؛ توضیحی که در نتایج جست‌وجوی گوگل یا سایر موتورهای جست‌وجو دیده می‌شود و اصطلاحا به آن تایتل و متادیسکریپشن می‌گویند (برای بهبود رتبه و بالا بردن نرخ کلیک)و صفحه توضیحات محصول (برای فروش بیشتر).
هر دو در رنکینگ و رتبه‌بندی مهمند، اما نوشتن فقط برای گرفتن رتبه در گوگل فروش شما را نابود می‌کند و برعکس. باید تعادل را حفظ کنید.
صفحه توضیحات محصول
همان چیزی که به آن شرح محصول می‌گویند؛ همان کادری که زیر محصولات درج می‌شود و همان چیزی که مردم می‌خوانند و تصمیم می‌گیرند که محصول شما را بخرند یا نه. آنها دنبال دو چیز هستند؛ ارزش محصول و قابلیت‌ها.
اگر تجربه کاربری صفحه‌تان مناسب و محصول شما هم خوب است، یک توضیح عالی قابلیت‌های محصول را به درستی بیان می‌کند و به محصول شما ارزش می‌بخشد. اینجاست که مشتریان روی دکمه خرید کلیک می‌کنند.
هر صفحه‌ای ۳ المان اصلی دارد؛ عنوان بالای صفحه، شرح محصول و بولت‌پوینت‌ها و نکات کلیدی. اگر صفحه شما هنوز بولت‌پوینت ندارد، بهتر است اضافه کنید. ضرر نمی‌کنید.
چیزهای دیگری هم در این صفحه وجود دارند. عکس‌ها، کال تو اکشن‌ها، قیمت، جدول، لینک به دسته‌بندی محصولات و المان‌های دیگری که بسته به نوع محصول و نوع صفحه متفاوت است. اما در اینجا به این المان‌ها کاری نداریم و در مورد ۳ المان اصلی صحبت خواهیم کرد.
چک کنید محتوای صفحات شما کپی نباشد
اگر در حال ویرایش توضیحات یک محصول هستید، قبل از هر چیز از کپی‌نبودن محتوای صفحه مطمئن شوید. دو جمله از متن را انتخاب کنید. داخل علامت کوتیشن « » قرار دهید. در گوگل سرچ کنید.
سراغ عنوان بالای صفحه بروید
معمولا عنوان با نام محصول شروع می‌شود مثلا: تایر Fast Roller TX 1000، اما این عنوان باید به گونه‌ای نوشته شود که هر‌کسی بتواند تشخیص دهد محصول شما دقیقا چه چیزی است. یک تایر دوچرخه مخصوص جاده است. پس می‌توانید این را هم به عنوان اضافه کنید: تایر دوچرخه جاده‌ای Fast Roller TX 1000.
اگر محصولات شما شامل زیرمجموعه‌های مختلف هستند، می‌توانید بعد از این عنوان اضافه کنید:
تایر دوچرخه Fast Roller TX 1000 مدل پرستا
تایر دوچرخه Fast Roller TX 1000 مدل شریدر.
عنوان باید کوتاه باشد، اما نه خیلی زیاد. همین تعداد کلمه بسیار ایده‌آل است. عنوان بسیار طولانی حتی مخاطب را هم فراری می‌دهد. پس واضح و شفاف فقط نوع و نام و مدل محصول را بیان کنید.
یک درخواست مطرح کنید
جاهای خالی را پر کنید: اگر (خواسته یا نیاز کاربران) پس (محصول موردنظر شما) عالی است.
مثال: «اگر دنبال یک تایر هستید که در برابر پنچر‌شدن مقاوم باشد، با این تایر دوچرخه جاده‌ای خیال‌تان راحت است.»
این درخواست شماست. البته فرمول خاصی ندارد، اما برای مقدمه بسیار مناسب است.
حتی می‌توانید چند درخواست را با هم ترکیب کنید: «اگر می‌خواهید هندلینگ فوق‌العاده‌ای حین دوچرخه‌سواری داشته باشید و کمتر پنچر شوید، تایر جاده‌ای فست‌رولر گزینه ایده‌آلی است.»
به نتایج برجسته محصول اشاره کنید
هر محصولی یک ویژگی یا مزیت ویژه دارد که آن را نسبت به بقیه متمایز می‌کند؛ یک چیز ارزشمند که نقطه تمایز آن با سایر محصولات مشابه است.
در دنیای کپی‌رایتینگ به این ویژگی برجسته USP می‌گویند. Unique Selling Proposition یا مزیت ویژه فروش هر محصول، چیزی که محصول را نسبت به رقبا خاص‌تر می‌کند. شک نکنید. هر محصولی یک مزیت خاص دارد. فقط باید بگردید و پیدا کنید.
ویژگی‌های ظاهری مهم محصول را به زبان ساده بنویسید
سراغ قابلیت‌هایی بروید که در کاتالوگ محصول به آنها اشاره شده است. به طور مثال، این تایر ۱۵۰ TPI است؛ یعنی در هر اینچ آن ۱۵۰ گره وجود دارد. همین عامل مهم است که باعث شده مقاومت بالایی در برابر پنچر‌شدن داشته باشد.
اغلب رقبای شما به این قابلیت‌ها اشاره نمی‌کنند. وقتی مخاطبان آنها را از زبان شما می‌شنوند، راحت‌تر به شما اعتماد می‌کنند.
کلمات به‌دردنخور را حذف کنید
این کلمات شبیه طاعون هستند؛ علاوه بر، درحقیقت، واقعا، واضح است که، لازم به ذکر است، شایان ذکر است، می‌توان گفت و صدها کلمه و اصطلاح دیگر.
در یک لیست به سؤالات متداول پاسخ دهید
بولت‌ها حاوی سوالات دم‌دستی هستند که برای همه پیش می‌آیند. اطلاعات خامی هستند که راحت‌تر در اختیار خواننده قرار می‌گیرند و نیازی نیست همه متن را بخواند تا ببیند این محصول دقیقا چیزی است که می‌خواهد یا نه.
بولت‌ها گلوله‌هایی هستند که مستقیما عمل می‌کنند. ممکن است یک خواننده دنبال تایر کوهستانی دوچرخه باشد. به محض دیدن تایر جاده‌ای دوچرخه می‌داند که این محصول به دردش نمی‌خورد.
به سوالات متداول جواب بدهید
نوشتن سوالات متداول بسیار آزاردهنده است، اما اگر احساس می‌کنید سوالاتی در مورد محصول شما وجود دارد که باید به آنها پاسخ دهید، در قسمت بولت‌ها یا توضیحات محصول این سوالات را بنویسید و به آنها جواب کوتاه بدهید.
اگر بخش مجزایی برای سوالات متداول دارید(مثل آمازون یا وال‌مارت)، همانجا سوالات را وارد کنید. می‌توانید این سوالات را از دل کامنت‌ها در سایت‌های مختلف پیدا کنید. کاربران این سوالات را می‌خوانند چون برای آنها جالب است.
جدول مشخصات و بسته‌بندی محصول
آیا جدول مشخصات نیاز دارید؟ به محصولی بستگی دارد که می‌خواهید بفروشید. اگر بند کفش می‌فروشید، جدول مشخصات هیچ کمکی به شما نمی‌کند. اما اگر پارکت سقفی می‌فروشید، می‌توانید در جدول مشخصات به ابعاد و جنس و نوع اتصال و… بپردازید.
اما سئو محصول چطور؟
حالا که تمام محتوای محصول را نوشته‌اید، باید سراغ بهینه‌سازی سئوی آن بروید. این نکات را فراموش نکنید. مطمئن باشید که کلیدواژه‌های لازم را به کار برده‌اید. شما در حال فروش تایر دوچرخه هستید نه محافظ پنچری چرخ، پس باید روی این کلیدواژه‌ها تمرکز کنید.
کلیدواژه‌های اصلی را در متن محصول بیاورید. خرید تایر دوچرخه و قیمت تایر دوچرخه باید در متن وجود داشته باشند. کلیدواژه‌های مهم را در پاراگراف اول به کار ببرید.
مطالب مهم‌تر را هم در این پاراگراف به کار ببرید. معمولا سخت‌ترین جای کار همین پاراگراف است که هم باید برای سئو بهینه شود و هم برای مخاطبان. لینک‌سازی داخلی به محصولات مشابه دیگر فراموش نشود. می‌توانید به صفحه دسته‌بندی محصول هم لینک بدهید.
شما باید روی اسنیپت SERP هم کار کنید
اسنیپت SERP (یا ظاهر نمایش صفحه در نتایج جست‌وجو) توضیحات محصول جایی است که شما محصول را به فروش می‌رسانید، اما قبل از هر چیز باید بتوانید مشتری پیدا کنید تا بفروشید.
گوگل و موتورهای جست‌وجو منبع خوبی برای این مشتریان هستند. اسنیپت جست‌وجو نحوه نمایش صفحه شما در موتورهای جست‌وجو را مشخص می‌کند.
۲ المان خیلی مهم دارد؛ عنوان سئو و متادیسکریپشن. البته معمولا اسنیپت‌های دیگری مثل تاریخ و امتیاز و… هم وجود دارند که از این بحث خارجند.
عنوان سئو
شما معمولا یک جای خالی برای وارد‌کردن این عنوان دارید. افزونه‌های سئو مانند Yoast جای ویژه‌ای برای وارد‌کردن این عنوان دارند. بهتر است با همان عنوانی که در بالای صفحه نوشته‌اید، شروع کنید. مثل تایر دوچرخه Fast Roller TX 1000 مدل پرستا.
حالا از یکی از ابزارهای تحقیق کلیدواژه مانند Moz یا SEMRush و یا Google Keyword Planner استفاده کنید تا بیشترین قابلیت‌هایی که در مورد تایر دوچرخه جست‌وجو شده‌اند را پیدا کنید.
ابزارهای سئو معمولا طول استاندارد آن را به شما نشان می‌دهند. اگر افزونه سئو ندارید، می‌توانید از SERP Review Tool استفاده کنید. اگر طول آن بیش از حد زیاد است، قابلیت‌هایی را که زیاد مهم نیستند، حذف کنید.
متا دیسکریپشن
متا دیسکریپشن متنی است که زیر عنوان سئو نمایش داده می‌شود. باید بدانید که این عنوان هیچ تاثیر مستقیمی در رتبه‌بندی صفحه ندارد، اما روی نرخ کلیک یا CTR تاثیر می‌گذارد.
برای متای محصولات این دستورالعمل را دنبال کنید:
اول: قابلیت‌هایی را که مشتریان احتمالی زیاد جست‌وجو می‌کنند، داخل متن متا قرار دهید. می‌دانید چرا؟ چون هر چیزی که مردم سرچ می‌کنند و شما در متای محصولات دارید، بولد می‌شوند. این بولد‌شدن به افراد می‌گوید که محصول شما دقیقا چیزی است که آنها نیاز دارند.
دوم: متن را به شکل تبلیغاتی بنویسید؛ یک تبلیغ عالی برای محصول شما. این کار باعث می‌شود تا افراد روی آن کلیک کنند. شبیه همان متنی که در تبلیغات PPC گوگل می‌بینید، قابلیت‌های مهم محصولات‌تان را بنویسید، مزایای مهم محصول را بیاورید و کاربر را با همان چند کلمه درگیر کنید تا کلیک کند.
اگر محصول شما تخفیف دارد، داخل متا بنویسید. همه عاشق تخفیف هستند. اگر ارسال رایگان دارید، می‌توانید داخل متا بنویسید. این متن معمولا کوتاه است. کمتر از ۲۰۰ کاراکتر باید بنویسید و سعی کنید بیشترین فایده را از این فضای کم ببرید.
منبع: هفته نامه شنبه
