دانستن هدف نهایی امری حیاتی است، اما چه عاملی باعث دستیابی به این نتایج مالی می‌شود؟ به این معیارهای کلیدی در استارت‌آپ‌ها توجه داشته باشید.
وقتی کسب‌وکارتان تکامل می‌یابد و تغییر می‌کند، معیارهایی که پیگیری می‌کنید نیز باید تغییر کنند. زمانی که استارت‌آپ خود را راه‌اندازی می‌کنید، به‌ویژه اگر صرفا از سرمایه خودتان برای این کار استفاده کرده باشید، احتمالا تنها به درآمد و سود آن توجه می‌کنید. ولی وقتی کسب‌وکارتان رشد می‌کند، بررسی عمیق‌تر معیارهای عملکرد و معیارهای مالی می‌تواند به شما کمک کند قبل از آنکه مشکلی به وجود بیاید مشکلات بالقوه را شناسایی و برطرف کنید. در اینجا معیارهای کلیدی در استارت‌آپ‌ها که باید مورد توجه قرار گیرد را معرفی میکنیم.
۱ـ هزینه جذب مشتری (CAC)
CAC چیست؟ درست حدس زدید. هزینه جذب یک مشتری جدید. ساده‌ترین راه برای محاسبه CAC این است که یک دوره زمانی خاص را در نظر بگیرید و سپس هزینه بازاریابی و فروش را بر تعداد مشتریان جذب‌شده تقسیم کنید. برای مثال اگر برای جذب ۲۰ مشتری ۱۰۰۰ دلار هزینه کرده باشید CAC شما ۵۰ دلار می‌شود.
بدیهی است هر چه CAC کمتر باشد بهتر است. ولی اینکه چه قدر کمتر باشد بستگی به مدل کسب‌وکار و صنعت شما دارد. اگر در صنعت تهیه غذاهای نیمه آماده فعالیت می‌کنید CAC شما ممکن است برای هر نفر بیش از ۱۰۰ دلار باشد. اما اگر کابل شارژر آیفون می‌فروشید احتمالا CAC شما چند پنی بیشتر نخواهد بود.
بالا رفتن مقدار CAC ممکن است نشانه دردسر باشد، اما اگر کالا یا خدمت جدیدی با حاشیه‌های سود بالاتر به بازار معرفی کرده باشید چنین نیست. CAC نیز همچون بیشتر معیارها نمی‌تواند بدون در نظر گرفتن شرایط ارزیابی شود، بلکه باید در کنار تعدادی از معیارهای دیگر مورد ارزیابی قرار گیرد.
۲ـ نرخ نگهداری
نرخ نگهداری که با عنوان نرخ ریزش هم شناخته می‌شود درصد مشتریانی را که در کنار شما می‌مانند و درصد مشتریانی را که شما را ترک می‌کنند در یک دوره زمانی معین ارزیابی می‌کند. (به همین دلیل است که این نرخ به‌طور خاص برای مدل‌های کسب‌وکار مبتنی بر اشتراک یا subscription ضروری است.)
فرمول محاسبه نرخ نگهداری گاهی پیچیده است ولی یک راه برای محاسبه آن این است که تعداد مشتریان جدید را از مجموع کل مشتریان در پایان دوره تعیین‌شده کسر کنید و سپس آن را بر تعداد مشتریان در آغاز آن دوره تقسیم نمایید.
برای مثال اگر در ابتدای ماه کارتان را با ۱۰ مشتری شروع کرده‌اید، ۵ مشتری جدید پیداکرده‌اید و ۲ مشتری از دست‌داده‌اید، نرخ نگهداری عبارت است از ۱۳ (مجموع مشتریان در پایان ماه) منهای ۵ (مشتریان جدید) که می‌شود ۸، تقسیم بر ۱۰ که می‌شود ۸/۰ یا ۸۰ درصد. این بدین معناست که نرخ نگهداری شما ۸۰ درصد است و توانسته‌اید ۸۰ درصد از مشتریانتان را حفظ کنید.
(اگر تمایل داشته باشید می‌توانید به زبان ساده‌تر نرخ ریزش را محاسبه کنید: اگر در ابتدای ماه ۱۰۰ مشتری و در انتهای ماه۹۷ مشتری داشته باشید نرخ ریزش شما ۳ درصد است.)
هدف این است که نرخ نگهداری را تا آنجا که ممکن است بالا و نرخ ریزش را تا آنجا که ممکن است پایین نگه‌دارید.
۳ـ درآمد طول عمر مشتری (CLR)
درآمد طول مشتری که به آن ارزش طول مشتری هم گفته می‌شود درآمدی را که در اثر تکرار خرید مشتریان عاید شما می‌شود ارزیابی می‌کند. اگرچه پیش‌بینی CLR در مراحل اولیه کسب‌وکار ممکن است دشوار باشد اما وقتی مجموعه داده‌های منطقی داشته باشید می‌توانید فرضیات مشخصی بر اساس آن‌ها بسازید. اگر مدل درآمد شما مبتنی بر اشتراک مشتری یا تکرار خرید باشد، و به‌طور میانگین هر مشتری را ۱۴ ماه حفظ کنید، می‌توانید درآمد ۱۴ ماه را به‌عنوان CLR در نظر بگیرید.
اما CLR چه فایده‌ای دارد؟ اول آنکه دانستن CLR می‌تواند به شما کمک کند تا مشخص کنید چه قدر می‌توانید برای جذب هر مشتری هزینه کنید. هر چه درآمد طول عمر مشتری بالاتر باشد توانایی مالی شما برای پرداخت هزینه جذب مشتری بالاتر می‌رود.
CLR نیز می‌تواند به شما کمک کند تا کیفیت خدمات مشتری را ارزیابی کنید. برخی از مشتریان شما را ترک می‌کنند چرا که کالاها یا خدمات شما را دوست ندارند، اما بیشتر آن‌ها به این دلیل شما را ترک می‌کنند که احساس می‌کنند خدمات شما به مشتری کافی نیست.
۴ـ بازده هزینه تبلیغات (ROAS)
هزینه برای تبلیغات، هزینه نیست، بلکه سرمایه است (مگر آنکه استطاعت مالی برای بازاریابی با هدف آگاه‌سازی مردم از برند داشته باشید، که بیشتر استارت‌آپ‌ها ندارند)، و مثل همه سرمایه‌گذاری‌ها، شما انتظار دارید که بازدهی داشته باشید. ROAS این بازدهی را اندازه‌گیری می‌کند. روش محاسبه آن نیز ساده است: فروش را بر هزینه تبلیغات تقسیم کنید. اگر ۱۵٫۰۰۰ دلار روی تبلیغات هزینه کرده باشید و ۳۰٫۰۰۰ دلار فروش داشته باشید ROAS شما ۲ دلار است. درواقع در ازای هر ۱ دلاری که خرج کرده‌اید ۲ دلار به دست آورده‌اید.
اما هنگام تبلیغات مراقب باشید. بعضی‌ها به‌سادگی در دام بازاریابی هم‌زمان از طریق کانال‌های مختلف گرفتار می‌شود که این کار باعث می‌شود نتوانند به‌راحتی محاسبه کنند که کدام‌یک از این کانال‌ها موثر بوده است. پس در شروع کار کانال‌های کمی انتخاب کنید. مخاطب خود را بشناسید. بعد تبلیغات خود را توسعه دهید.
۵ـ حاشیه سود
من این مورد را برای آخر گذاشتم چرا که سود، هدف نهایی است. قبل از آنکه افراد بیشتری استخدام کنید، اطمینان حاصل کنید که کسب‌وکارتان درجایی ایستاده که شما و سرمایه‌گذارانتان می‌خواهید.
برای محاسبه حاشیه سود راه‌های مختلفی وجود دارد ولی به‌طورکلی درآمد شما باید بیشتر از هزینه کالاهای فروخته‌شده شما به‌اضافه هزینه‌های عملیاتی شما (مثل اجاره‌بها، حقوق کارکنان، هزینه‌های ثابت و …) باشد. در غیر این صورت، نیازی به استخدام افراد بیشتر ندارید.
این تنها راه برای ماندن در کسب‌وکار نیست، بلکه راه بسیار خوبی برای ایجاد یک تیم خلاق و با معلومات است، تیمی که بتواند به رشد کسب‌وکار شما کمک کند.
منبع: آی سی تی استارتاپز
