By -
سید محمدرضا دادخواهی
بازاریابی, کسب و کار- مارس 14, 2019
داستان‌سرایی یکی از تکنیک‌های مؤثر بازاریابی است که به شرکت‌ها فرصت می‌دهد هدف‌ها و پیام‌ها و مزیت‌های رقابتی خود را به‌شکلی جذاب برای مخاطبان توصیف کنند.
داستان‌سرایی فرایند یا روش یا تکنیک نیست. حتی در دنیای کسبوکار نیز، داستان‌سرایی هنر است و به خلاقیت، چشم‌انداز، مهارت و تمرین نیاز دارد. نمی‌توانید داستان‌سرایی را پس از شرکت در رویداد یا دوره‌ی آموزشی یاد بگیرید؛ زیرا تبحر در این هنر، مستلزم جریان تکاملی آزمون‌وخطا است. به‌همین‌دلیل، داستان‌سرایی به یکی از اجزای مهم کمپین‌های موفق بازاریابی تبدیل شده و برندهای محبوب را از کسب‌وکارهای ساده متمایز می‌کند.
داستان‌سرایی چیست؟
داستان‌سرایی فرایند بهره‌گیری از «واقعیت» و «روایت» برای توضیح برخی مسائل به مخاطبان است. برخی از داستان‌ها، مبتنی به امور واقعی هستند و برخی از آن‌ها نیز به‌منظور توضیح بهتر پیام اصلی برند، شاخ‌وبرگ داده می‌شوند. شاید این توضیح ساده به‌نظر برسد؛ ولی در واقعیت، داستان‌سرایی با الزامات زیادی همراه می‌شود. اگر در حوزه‌ی بازاریابی فعالیت می‌کنید، تصویر زیر از ReferralCandy طرح و رئوس کلی داستان را به شما نشان می‌دهد.
داستان‌ها زبانی جهانی هستند که همه‌ی مردم صرف‌نظر از مکانی که در آن زندگی می‌کنند، می‌توانند آن‌ها را درک کنند. داستان‌ها قوه‌ی تخیل و اشتیاق افراد را تحریک می‌کنند و احساس جامعه‌ای واحد را بین گویندگان و شنوندگان به‌وجود می‌آورند. بسیاری از مردم می‌توانند داستان بگویند؛ اما فقط برخی از آن‌ها می‌توانند با بهره‌گیری از مهارت‌های داستان‌سرایی به نماینده‌ی برند یا کسبوکار یا سازمان تبدیل شوند. این‌ها افرادی هستند که معمولا آن‌ها را در مشاغل بازاریابی و نویسندگان محتوا و متخصصان روابط‌عمومی می‌شناسیم. بااین‌حال پیش از اینکه به عناصر داستانی تأثیرگذار بپردازیم و چگونگی خلق آن را توضیح دهیم، موضوع دیگری را مطرح می‌کنیم: چرا به‌عنوان یک جامعه و فرهنگ و اقتصاد، به داستان‌سرایی روی می‌آوریم؟ چرا داستان را به‌عنوان راهی برای به اشتراک‌گذاری و توضیح و فروش اطلاعات انتخاب می‌کنیم؟
داستان‌ها، پیام‌های پیچیده را ساده و چکیده‌ی مفاهیم را بیان می‌کنند
همه‌ی مردم گاهی برای درک ایده‌های جدید یا مسائل دشوار به‌مشکل برمی‌خورند. در چنین وضعیتی، داستان‌سرایی مزایای خود را نشان می‌دهد. داستان‌ها مفاهیم انتزاعی را یکپارچه و منسجم می‌کنند و پیام‌های پیچیده را به زبانی ساده توضیح می‌دهند. وقتی می‌خواهیم مفهوم مهم و غیرملموسی را برای کاربران یا مخاطبان شرح دهیم، آن را به ایده‌های واقعی و درک‌کردنی تبدیل یا مرتبط می‌کنیم.
به‌عنوان مثال، اپل را در نظر بگیرید. توضیح مفاهیم تخصصی کامپیوتر و گوشی هوشمند برای مصرف‌کنندگان عادی کار ساده‌ای نیست؛ ولی اپل به‌جای تأکید بر اصطلاحات فنی که برای اغلب مشتریان درک‌پذیر نیست، از داستان‌هایی استفاده می‌کند که در زندگی واقعی رخ می‌دهند. بدین‌ترتیب، آن‌ها موفق شده‌اند مزایای محصولات خود را برای مصرف‌کنندگان دقیقا شرح دهند.
داستان‌ها احساس اجتماعی مردم را تقویت می‌کنند
یکی از قوت‌های داستان‌سرایی این است که روی احساس مخاطب دست می‌گذارد. همه‌ی مردم با نقاط عطف داستان و موفقیت‌ها و شکست‌ها ارتباط برقرار می‌کنند. به‌اشتراک‌گذاری داستان برند باعث می‌شود حتی افراد بسیار متفاوت نیز درکنارهم، احساس اجتماعی واحد را تجربه کنند. دنیای امروزی مردم را به‌واسطه‌ی عواملی مختلفی از هم متمایز می‌کند؛ اما داستان‌ها مردم را صرف‌نظر از زبان، مذهب، ترجیحات سیاسی یا قومیت به‌هم پیوند می‌دهند و حس جامعه‌ی منسجم را ایجاد می‌کنند.
داستان‌ها الهام‌بخش هستند و انگیزه‌ی مردم را افزایش می‌دهند
یکی از ویژگی‌های داستان برند این است که روزهای خوب و بد و ضعف‌ها و قوت‌ها و شکست‌ها و پیروزی‌ها را بیان می‌کند و دقیقا به‌همین‌دلیل الهام‌بخش است و مشتریان را به‌عمل وامی‌دارد. داستان برند یکی از عوامل مهم ایجاد وفاداری برند محسوب می‌شود. وقتی روایتی را درباره‌ی برند یا محصول خلق می‌کنید، نه‌تنها برند یا محصول خود را «انسانی» می‌کنید؛ بلکه درواقع کسبوکار خود را نیز بازاریابی می‌کنید.
داستان‌سرایی کسبوکار را به شنوندگان متصل می‌کند
زمانی‌که درباره‌ی کسبوکار خود صحبت می‌کنید، برای مخاطبان توضیح می‌دهید عاشق محصولاتتان هستید و برای تولید آن‌ها زحمت کشیده‌اید و به دستاوردتان افتخار می‌کنید؛ ولی این موضوعات چیزی نیست که شنونده به‌دنبال شنیدنش باشد. اگر داستان مؤثری را برپایه‌ی سؤال‌های احتمالی مشتریان و کارایی محصول توسعه دهید، اطلاعاتی به مخاطبان ارائه می‌دهید که آن‌ها را به عمل ترغیب می‌کند.
داستان‌سرایی مزیتی رقابتی به‌شمار می‌رود
شما با ارائه‌ی فهرست دستاوردهای شرکت چشم‌انداز درخورتوجهی به مشتریان ارائه نمی‌دهید؛ به‌ویژه زمانی‌که استارتاپ را اداره می‌کنید، با معرفی دستاوردها به مزیت رقابتی دست پیدا نمی‌کنید. برای افزایش میزان تأثیرگذاری علاوه‌بر معرفی دستاوردها، به انگیزش احساسی احتیاج خواهید داشت. مردم بعد از روبه‌روشدن با شرایط مشابه دو شرکت براساس احساساتشان تصمیم می‌گیرند. بنابراین، علاوه‌بر معرفی مزیت‌های رقابتی خود، باید به احساسات مشتری نیز اهمیت دهید تا در رقابت پیروز شوید.
داستان‌سرایی اعتبار شخصی را افزایش می‌دهد
مردم صرفا نمی‌خواهند محصول یا خدمت برند را بخرند؛ بلکه می‌خواهند با شخصیت افرادی آشنا شوند که آن کسبوکار را اداره می‌کنند. وقتی کسب‌وکاری را رهبری می‌کنید، با فرصت‌های زیادی مواجه می‌شوید که می‌توانید به مشتریان نشان دهید شما هم درست مانند آن‌ها هستید. داستان‌سرایی در‌این‌زمینه نیز کاربردی است و رهبر کسبوکار می‌تواند به مشتریان نشان دهد که تجربیاتش چقدر به تجربیات آن‌ها نزدیک است.
ویژگی‌های داستان مؤثر
بسته به دیدگاه و عقیده‌ی شخصی افراد، خوب و بد بودن روایت امری نسبی تلقی می‌شود؛ اما برخی از عناصر تجربه‌ی داستان‌سرایی را در هر موقعیتی بهبود می‌دهند.
- سرگرم‌کننده‌بودن: داستان مؤثر مخاطب را درگیر و کنجکاو می‌کند. خوانندگان یا شنوندگان مشتاق هستند مراحل بعدی ماجرا را بفهمند.
- آموزش: داستان مؤثر تمایل مردم به یادگیری را افزایش می‌دهد و بانک دانش آن‌ها را غنی‌تر می‌کند.
- جهانی‌بودن: داستان مؤثر باید به همه‌ی مردم مربوط شود؛ یعنی روی احساسات و تجربه‌هایی دست بگذارد که اغلب مردم با آن‌ها سروکار دارند.
- ساختار: داستان شما باید ساختار منسجمی داشته باشد و به توضیح پیام اصلی کسبوکار کمک کند.
- به‌یادماندنی: داستان مؤثر چه ازطریق الهام‌بخشی و چه حس شوخ‌طبعی و طنز یا هر تاکتیک دیگری در ذهن مخاطبان ماندگار می‌شوند.
مهم‌ترین مؤلفه‌های داستان
صرف‌نظر از داستانی که می‌خواهید برای مخاطبان تعریف کنید، هر روایت تأثیرگذار باید از سه مؤلفه برخوردار باشد:
- شخصیت‌ها (کاراکترها): هر داستان حداقل یک شخصیت اصلی دارد که کلید ارتباط مخاطب با داستان شما خواهد بود. اگر مخاطبان بتوانند خودشان را در نقش شخصیت اصلی داستان ببینند، با احتمال بیشتری دست به عمل می‌زنند و از محصولات یا خدماتتان استقبال می‌کنند.
- تضادها و برخوردها: مجموعه‌ای از تضادها و ناسازگاری‌ها شخصیت داستان را به‌مبارزه می‌طلبند. تعارض‌ها و برخوردهایی که در داستان رخ می‌دهند، احساسات مخاطبان را تحریک می‌کنند؛ زیرا مردم تجربه‌های مشابه و شخصی خودشان را به‌یاد می‌آورند و با شخصیت اصلی احساس نزدیکی می‌کنند. قدرت داستان به عناصری بستگی دارد که شما انتقال و آموزش می‌دهید. اگر داستان شما برخورد و کشمکشی نداشته باشد، به داستان واقعی شبیه نیست.
- راه‌حل: هر داستان مؤثر لزوما «پایان مفید» دارد. راه‌حلی که ارائه می‌دهید، باید به داستان خاتمه دهد و مفاهیم پیرامون شخصیت‌ها و درگیری‌ها را روشن کند و مخاطبان را در وضعیت Call-to-Action یا فراخوان برای اقدام قرار دهد.
فرایند داستان‌سرایی
همان‌طورکه در ابتدای این مطلب تأکید کردیم، داستان‌سرایی هنر است و به خلاقیت و بینش و مهارت نیاز دارد؛ اما چرا فرایند داستان‌سرایی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است؟ شما به‌عنوان برند یا سازمان باید واقعیت‌ها و پیام‌های زیادی را در قالب داستانی مختصر بیان کنید. بنابراین، باید بدانید چگونه گام اولیه را بردارید و پس‌ازآن نیز، چه مراحلی طی کنید
۱. مخاطبان را بشناسید: چه کسی می‌خواهد داستان شما را بشنود؟ چه کسی از داستان شما سود می‌برد و به آن پاسخ می‌دهد؟ شما باید خوانندگان داستان و افرادی را بشناسید که درمقابل آن واکنش نشان می‌دهند و دست به اقدام می‌زنند. بنابراین قبل از شروع داستان، تحقیقات بازار را انجام دهید و پرسونای خریداران را تعریف کنید. این جریان به شما نشان می‌دهد خوانندگان یا بینندگان یا شنوندگان داستان شما چه کسانی هستند. پرسونای خریداران بالقوه جهت‌گیری استراتژی‌های بازاریابی و خط اصلی داستان شما را تعیین می‌کند.
۲. پیام اصلی برند را مشخص کنید: صرف‌نظر از اینکه داستان شما در یک صفحه نوشته می‌شود یا ۲۰ صفحه و مطالعه‌ی آن ۱۰ دقیقه طول می‌کشد یا ۶۰ دقیقه، درهرحال باید از یک پیام اصلی برخوردار باشد. به این مسئله فکر کنید که داستان شما برای فروش محصول نوشته می‌شود یا جذب سرمایه‌گذار؟ مهم‌ترین نکته‌ی مطرح‌شده در داستان چیست؟ به‌منظور مشخص‌کردن پیام اصلی سعی کنید داستان را در ۶ تا ۱۰ کلمه خلاصه کنید. اگر نمی‌توانید این کار را انجام دهید، فاقد پیام محوری هستید.
۳. تصمیم بگیرید چه داستانی می‌خواهید تعریف کنید: مسلما همه‌ی داستان‌ها به‌شیوه‌ی یکسانی خلق نمی‌شوند. وقتی می‌خواهید نوع داستان را مشخص کنید، به این موضوع فکر کنید که می‌خواهید مخاطبان چه احساس و واکنشی داشته باشند.
داستان شما باید توضیح دهد که درگذشته، عمل موفقیت‌آمیز چگونه صورت گرفته و مخاطبان چگونه می‌توانند تغییر مشابهی به‌وجود آورند. از بیان جزئیات زیاد و اغراق‌آمیز خودداری کنید تا مخاطبان روی اقدامات یا تغییراتی متمرکز شوند که داستان آن‌ها را تشویق می‌کند.
ایده‌هایی که در داستان کسبوکار مطرح می‌شوند
درباره‌ی خودتان با مردم صحبت کنید: داستانی بنویسید که شکست‌ها و پیروزی‌ها و مبارزه‌های حقیقی و انسانی را به‌تصویر بکشد. مصرف‌کنندگان امروزی از برندهایی استقبال می‌کنند که بازاریابی صادقانه و معتبری دارند. داستان‌سرایی نیز از این قاعده مستثنا نیست.
ارزش‌ها را منتقل کنید: داستانی بنویسید که احساسات و عواطف و شخصیت‌ها و موقعیت‌های آشنایی را یادآوری کند؛ به‌طوری‌که مخاطبان به‌راحتی آن ارزش‌ها را به زندگی خود وارد کنند. این گروه از داستان‌ها در مواضعی کاربرد بیشتری دارند که مردم با برخی از ارزش‌ها موافق نیستند یا آن‌ها را درک نمی‌کنند.
مشارکت و تشکیل انجمن را تشویق کنید: داستانی بگویید که خوانندگان را ترغیب کند با یکدیگر بحث و گفت‌وگو کنند. از موقعیت یا تجربیاتی استفاده کنید که حس هم‌ذات‌پنداری مخاطبان را برانگیزد. بی‌طرفی شخصیت‌ها و موقعیت‌ها را حفظ کنید تا دیدگاه گروه‌های بیشتری از خوانندگان را به‌خود جذب کنید.
- راه‌های بهبود داستان‌سرایی برای تبلیغات برند
چیزی را یاد بدهید یا دانشی را به‌اشتراک بگذارید: داستانی بنویسید که حاوی تجربه‌ی آزمون‌وخطا است. بدین‌ترتیب، خوانندگان با مسئله‌ی مدنظر شما آشنا می‌شوند و می‌فهمند راه‌حل چگونه کشف و اجرا می‌شود. همچنین، درباره‌ی راه‌حل‌های جایگزین دیگر بحث کنید.
مشخص کنید چه اقدامی از مخاطبان انتظار دارید: انتظارتان از خوانندگان داستان باید با هدفتان هم‌سو باشد. دقیقا می‌خواهید مخاطبان پس از شنیدن داستانتان چه کاری انجام دهند؟ به‌عنوان مثال، آن‌ها باید در خبرنامه ثبت‌نام کنند یا در دوره‌ی آموزشی شرکت کنند یا محصولی بخرند؟ این اقدام را با هدف اصلی مقایسه و از هم‌جهت‌بودن آن‌ها مطمئن شوید.
رسانه‌ای برای انتشار داستان در نظر بگیرید: داستان‌ها می‌توانند در شکل‌ها و قالب‌های مختلفی ظاهر شوند. بعضی از داستان‌ها خوانده و بعضی دیگر دیده و برخی هم شنیده می‌شوند. رسانه‌ای که برای انتشار داستان تعیین می‌کنید، به نوع داستان و همچنین منابعی نظیر پول و زمان شما بستگی دارد.
راه‌هایی برای جذب مخاطب ازطریق داستان‌سرایی
همان‌طورکه گفتیم، داستان‌سرایی یکی از ابزارهای برتر بازاریابی برای جذب مخاطب است. پس‌ازاینکه مخاطبان و هدف خود را مشخص کردید و پرسونای خریداران را تشکیل دادید، با کمک نکات زیر می‌توانید کیفیت داستان‌سرایی خود را بهبود دهید.
محتوای ویدئویی احساسی تولید کنید: محتوای ویدئویی بیشتر از سایر انواع محتوا احساسات مخاطب را برمی‌انگیزد. صرف‌نظر از هدف و سبک داستان، محتوای ویدئویی انسان‌ها را به درک یکسانی از یک ماجرا می‌رساند. به‌همین‌دلیل ازنظر بازاریابی، ویدئو ابزار قدرتمندی برای شرح اهداف برند محسوب می‌شود.
خاص باشید: برندها با تولید ویدئوهای خاص و جدید می‌توانند رابطه‌ی تنگاتنگی با کاربر برقرار کنند و آن‌ها را به‌سمت خود جذب کنند. برعکس، ویدئوهای کلیشه‌ای کمکی به بازاریابی محصولات و خدمات شما نمی‌کنند. در هر مرحله، خودتان را به‌جای مخاطب بگذارید. هرچه ایده‌های جدیدتر و جالب‌تری در داستان ویدئویی خود ارائه کنید، از تلاش‌هایتان نتیجه‌ی بهتری می‌گیرید.
ساده باشید: مهم‌ترین عناصری که داستان شما را جذاب‌تر می‌کنند، اعتبار و صحت ایده‌ی شما است. این عناصر ساده‌ترین و درعین‌حال پیچیده‌ترین عناصری هستند که داستان‌سرایی و کسبوکار را به‌هم متصل می‌کنند. درواقع با حفظ سادگی، برند خود را جذاب‌تر و دوست‌داشتنی‌تر جلوه می‌دهید. این موضوع را دستِ‌کم نگیرید؛ زیرا ازاین‌طریق می‌توانید مشتریان وفاداری جذب کنید که درمقابلِ رقیبان از شما حمایت می‌کنند.
داستان را در رسانه‌ی مناسب به‌اشتراک بگذارید: زمانی‌که براساس مجموعه‌ای از عوامل و منابع، رسانه‌ای برای اشتراک‌گذاری داستان انتخاب می‌کنید، باید علایق مخاطبان را نیز در نظر بگیرید. بررسی کنید آن‌ها بیشتر وقت خود را در کدام وب‌سایت‌ها یا شبکه‌های اجتماعی سپری می‌کنند. به‌عنوان مثال، رادیو رسانه‌ی مناسبی برای تبلیغات برند است؛ اما اگر هدف شما این است که مخاطبان را به صفحه‌ی خرید هدایت کنید، باید از کانال بازاریابی دیگری استفاده کنید.
تجربه‌ی حضور فیزیکی را با داستان ترکیب کنید: یک از راه‌های مناسب برای انتشار داستان، حضور در رویدادها است. بسیاری از مردم دوست دارند پس از حضور در رویداد، محصولی بخرند. به‌همین‌دلیل، برندها در طول جریان رویداد از ترفندهای مختلف بازاریابی استفاده می‌کنند. نکته‌ی مهمی که باید به‌یاد داشته باشید، این است که استراتژی شما در جریان رویداد، باید با داستان کلی برندتان هماهنگ باشد. شما می‌توانید مخاطبان خود را در مکانی دورهم جمع کنید و اوقات خوشی برایشان رقم بزنید؛ اما فراموش نکنید هدف اصلی شما از همه‌ی این برنامه‌ها، افزایش وفاداری مشتریان به برند است.
داستان برند چیست و چرا به آن نیاز دارید؟
داستان برند نهایت و اوج همه‌ی ویژگی‌ها و مشخصات برند است. اغلب شرکت‌ها در صفحاتی مانند «درباره‌ی ما» و «بیانیه‌ی مأموریت»، مسیر حرکت برندشان را شرح می‌دهند. مهم‌ترین عناصر مشترک داستان‌های برند عبارت‌اند از: نام برند، لوگو، شعار شرکت، طراحی وب‌سایت، صدای برند، محتوای وبلاگ، محتوای رسانه‌های اجتماعی، کیفیت محصولات و خدمات، قیمت‌ها، خدمات مشتریان، ارتباطات و انجمن‌ها و حامیان مالی.
داستان برند همه‌ی جوانب کسبوکار شما را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؛ حتی اگر خودتان متوجه آن نباشید. استخدام کارمندان و فروش محصولات و حتی جذب سرمایه‌گذار، به این موضوع بستگی دارد که شرکت شما چقدر در توسعه‌ی داستان برند خود موفق عمل کرده است.
بازنویسی داستان برند
توماس بارون نویسنده‌ای است که به‌طور تخصصی به شرکت‌ها کمک می‌کند داستان برند خود را تألیف کنند. وی توصیه می‌کند در نوشتن داستان برند از راهکارهای زیر غافل نشوید:
کار را با اهداف واقعی شروع کنید: چرا مشتریان باید به شما اعتماد کنند؟ آیا کاری که انجام می‌دهید، یکی از مشکلات مخاطبان را برطرف یا زندگی آن‌ها را راحت‌تر می‌کند؟ به این پرسش‌ها پاسخ دهید تا اهداف کسبوکار خود را به‌یاد آورید. این اهداف را در تمامی مراحل نگارش داستان برند مدنظر داشته باشید.
داستان را مانند فیلم‌نامه بنویسید: داستان برند خود را به‌شیوه‌ای تعریف کنید که از جذابیت فیلم‌های سینمایی و سریال‌های تلویزیونی برخوردار باشد. داستان شما باید پرکشش باشد و ذهن مخاطب را درگیر خود کند
داستان را یک‌بار با صدای بلند بخوانید: بدین‌ترتیب اشتباهات و اشکالات احتمالی آن را متوجه می‌شوید و درصورت نیاز، برخی اصطلاح‌ها یا واژه‌ها را تغییر می‌دهید. مخاطبان باید به‌راحتی با متن نهایی شما ارتباط برقرار کنند.
خلاصه‌نویسی کنید: در آخرین مرحله، باید جملات داستان را خلاصه و کوتاه کنید تا خواننده از پیگیری آن‌ها خسته نشود. درضمن، جملات کوتاه مقصود شما را سریع‌تر به مخاطبان منتقل می‌کنند.
سخن پایانی
مقرون‌به‌صرفه‌ترین و دردسترس‌ترین راه داستان‌سرایی انتشار داستان‌های متنی یا نوشتاری است. دراین‌صورت، داستان را به‌انضمام چند تصویر مرتبط به‌صورت مقاله یا پست‌های وبلاگ ارائه می‌کنید. اگر بخواهید یک گام به جلو بردارید، می‌توانید به داستان‌سرایی گفتاری روی بیاورید و داستان برند را در سخنرانی یا گفت‌وگوهای زنده تعریف کنید. البته، ماهیت داستان‌سرایی گفتاری به مهارت و تمرین و تکرار بیشتری نیاز دارد تا احساسات مخاطبان را درگیر کند و پیام شرکت را به‌خوبی انتقال دهد. در دنیای امروزی، روش‌های جدید و مؤثر داستان‌سرایی پادکست‌ها و داستان‌های دیجیتالی را شامل می‌شوند. هر داستان دیجیتالی ازطریق رسانه‌های مختلف مانند ویدئو، انیمیشن، داستان‌های تعاملی و حتی بازی بیان می‌شود و شاید هزینه‌ی بیشتری به شما تحمیل کند؛ اما بازدهی فوق‌العاده‌ای در انتقال پیام‌های شما خواهد داشت.
منبع: زومیت
