Chop House Burger رستوران بی‌تکلفی در شهر دالاس است که انواع میلک شیک، سیب‌زمینی سرخ‌شده با پنیر و شش نوع برگر نوآورانه سرو می‌کند. این رستوران هشت‌ساله، در صنعتی فعالیت می‌کند که ۸۰ درصد افراد تازه وارد آن، طی پنج سال اول شکست می‌خورند. داستان این رستوران، شاهدی بر این واقعیت است که چرا برخی محصولات (و کسب‌وکارها) در بازار به موفقیت می‌رسند و بقیه شکست می‌خورند.

خانه‌ی استیک Dallas Chop House، تقریباً به فاصله‌ی یک بلوک از این رستوران قرار دارد که به خاطر سرو انواع استیک‌های گران‌قیمت و باکیفیت مشهور است. ریبای، فیلت مینون و استیک‌های فلت آیرن، برخی از غذاهای این خانه‌ی استیک هستند که همگی با نمک دریایی هیمالیایی پخته می‌شوند. صاحبان این رستوران در تلاش برای تنوع بخشیدن به منوی خود؛ یک برگر خوشمزه را به فهرست غذاها اضافه کردند. گرچه آن‌ها همیشه استیک‌های بسیار خوبی تهیه می‌کردند، ولی این برگر به محبوب‌ترین غذای رستوران تبدیل شد. به همین دلیل صاحبان آن تصمیم گرفتند با محوریت همین برگر، یک رستوران کوچک دیگر تأسیس کنند.

اغلب ما در صنعت رستوران فعالیت نمی‌کنیم. بیشتر ما، کسب‌وکارهای باثباتی نداریم که حالا ایده‌های جدید خود را به یاری آن آزمایش کنیم. اما هنوز هم اگر تصمیم به راه‌اندازی کسب وکار یا ارائه‌ی محصول جدید داریم، باید ارزش تقاضای بازار  را که پیشاپیش ایجادشده، درک کنیم.

ماه فوریه‌ی امسال، موسسه‌ی CB Insightsتحقیقات گسترده‌ای را آغاز کرد و علل شکست کسب‌وکارهای جدید را موردبررسی قرارداد. محققان پس از تجزیه‌وتحلیل ۱۰۱ استارتاپ شکست‌خورده، متوجه شدند که ۴۲ درصد از این کسب‌وکارها با مشکل کمبود تقاضای بازار  مواجه بوده‌اند. آن‌ها برای توضیح علت شکست خود از یک اصطلاح ناخوشایند استفاده می‌کردند: «عدم نیاز بازار».

این مشکل، بیشتر از سایر چالش‌های مرسوم، به استارتاپ‌ها آسیب رسانده بود. چالش‌هایی مانند جریان نقدی (۲۹ درصد)، رقابت (۱۹ درصد) و زمان‌بندی ضعیف (۱۳ درصد) مهم‌ترین علل دیگری بودند که استارتاپ‌ها را از دور خارج می‌کردند.

این یافته‌ها، پرسش مهمی را مطرح می‌کنند: کارآفرینان یا توسعه‌دهندگان محصول جدید، چگونه می‌توانند پیش از اینکه زمان و سرمایه‌ی خود را از دست بدهند، ایده‌ی خود را آزمایش کنند؟ چگونه می‌توان بجای تلاش روی ایده‌هایی که مستعد شکست هستند، ایده‌های موفق را تشخیص داد؟

شاید سه استراتژی زیر، پاسخ خوبی به این پرسش‌ها باشند:

۱- به دنبال رقبای موفق باشید: برخلاف تصور اغلب کارآفرینان، در مبحث ایجاد تقاضای بازار ، رقبای موفق نشانه‌ی خوبی محسوب می‌شوند. گرچه کسب‌وکارهای پیشگام، از مزایای موقعیت‌یابی بازار بهره‌مند می‌شوند، ولی شرکت‌هایی که دیرتر وارد یک بازار می‌شوند از چشم‌انداز بهتری برخوردارند.

به‌عنوان‌مثال اگر امروز شما یک نرم‌افزار جدید ویرایش عکس را عرضه کنید، از وجود تقاضا و درک مخاطب اطمینان دارید. بله، شما هنوز هم باید توجه مشتریان را جلب و خودتان را از رقبا متمایز کنید. هنوز هم این احتمال وجود دارد که محصول و کسب‌وکار شما شکست بخورد. اما حداقل، در قلمروی درستی حضور دارید.

به‌عنوان‌مثال اغلب شرکت‌های بسیار موفق صنعت تحویل غذا، شرکت‌هایی هستند که در این حوزه پیشگام نبوده‌اند. شرکت‌های Seamlessو Grubhubپیشگامان این صنعت به شمار می‌روند. پس‌ازآن شرکت یلپ، به‌منظور توسعه‌ی مشتریان پایه‌ی خود، Eat24 را خریداری کرد و اوبر نیز با اضافه کردن مدل موفق خود به این صنعت، UberEatsرا راه‌اندازی کرد. پلتفرم اسکوئر هم با خرید Caviar، راه ساده‌ای را برای پذیرش کارت‌های اعتباری و تحویل غذا به صاحبان رستوران‌ها پیشنهاد کرد.

ترس از شکست، در بازاری که اصولاً به شرکت‌های موفق خود وابسته است، امری طبیعی است. این ریسک، یک خطر واقعی است. در صنعت تحویل غذا، شرکت‌ها با یافتن رستوران‌های جدید، خود را از سایرین متمایز می‌کنند. ولی این فرصتی نیست که در همه‌ی صنایع وجود داشته باشد.

در پایان، بد نیست نگاهی هم به آمار داشته باشیم: طبق مطالعات CB Insights، تنها ۱۹ درصد از استارتاپ‌ها  به این دلیل شکست خوردند که در فهرست پیشگامان بازار قرار نداشتند. درحالی‌که مشکل کمبود تقاضای بازار ، به شکست نیمی از استارتاپ‌ها  منجر شده بود.

۲- ترافیک حاصل از موتورهای جستجو: زمانی که مردم به دنبال یافتن محصولی خاص، یا راه‌حلی برای مشکلات خود هستند، موضوع مورد نظر خود را در گوگل تایپ می‌کنند. کارآفرینان با بررسی کلمات کلیدی، می‌فهمند مردم در جستجوی چه چیزی هستند. همچنین به کمک این یافته‌ها می‌توان میزان تقاضای موجود برای یک محصول یا یک ایده را ارزیابی کرد.

به‌عنوان‌مثال ابزار Ahrefs، پلتفرمی برای بررسی کلیدواژه‌ها است. طبق ارزیابی این پلتفرم، هرماه ۲۷ هزار نفر «جایگزین‌های فتوشاپ»، چهار هزار نفر «ماشین چمن‌زنی اتوماتیک» و صد نفر «سرویس‌های حسابداری کامیون‌داران» را جستجو می‌کنند.

تغییرات جزئی در هر یک از این اصطلاحات، نرخ کل جستجوی ماهانه را بسیار بالاتر می‌برد. به‌علاوه با بررسی جستجوهای وسیع‌تری که روی یک راه‌حل خاص متمرکز می‌شوند، می‌توان تقاضای بالقوه را اندازه‌گیری کرد. برای مثال‌هایی که در بالا ذکر شد، جستجوهای وسیع‌تر عبارت‌اند از: «چگونه عکس‌ها را ویرایش کنید»، «وقت ندارم چمن‌ها را مرتب کنم»، «دستورالعمل‌های حسابداری برای کامیون‌داران».

هیچ استانداردی برای حجم جستجوی موردنیاز وجود ندارد. شما باید داده‌ها را بسته به اهداف کسب‌وکار و صنعت خود تفسیر کنید. اما همین موضوع که محصول شما به‌نوعی پاسخ به نیاز مردم است، نشانه‌ی خوبی محسوب می‌شود. کمپین‌های Google AdWords و سئو نیز ابزارهای دیگری هستند که در این راه به شما کمک می‌کنند.

۳- وعده‌های بازاریابی خود را آزمایش کنید: مردم معمولاً محصولات را خریداری نمی‌کنند، بلکه وعده‌های برندها را می‌خرند. به‌طورکلی، مردم تنها زمانی محاسن و معایب یک محصول را درک می‌کنند که آن را خریداری کرده باشند. به عبارتی، آن‌ها برای مزایای «وعده داده‌شده» پول خرج می‌کنند.

این موضوع، نکته‌ی مهمی برای افرادی است که در مرحله‌ی آزمایش یک سرویس یا محصول جدید هستند. درواقع، شما برای اعتبارسنجی تقاضای بازار یک ایده، به محصول تکمیل‌شده نیازی ندارید.

شما می‌توانید برای پیشنهادات خود، یک متن بازاریابی بسازید و آن را از طریق نظرسنجی یا مصاحبه با مخاطبان بالقوه آزمایش کنید. البته دقیق‌ترین روش آزمایش تقاضا، وقتی است که مشتریان از کارت‌های اعتباری خود استفاده کنند. مدل‌های پیش‌فروش کیک استارتر در این گروه قرار می‌گیرند.

هیچ سیستمی، اعتبار دقیق میزان تقاضای آتی را تائید نمی‌کند. اما این بدان معنی نیست که شما نباید ارزیابی دقیقی داشته باشید. شکست‌های کسب‌وکار، پرهزینه هستند و سرمایه، زمان و اعتمادبه‌نفس بنیان‌گذاران را نابود می‌کنند. پیش‌بینی برخی از چالش‌های استارتاپ مانند زمان‌بندی، استخدام افراد مناسب یا تغییر مسیر (پیوت)‌های ضروری بعد از عرضه‌ی محصول، کار آسانی نیست. اما تقاضا، یکی از مهم‌ترین عناصری است که امکان ارزیابی زودهنگام آن وجود دارد.

۴۲ درصد از استارتاپ‌ها  شکست‌خورده، اظهار می‌کنند که باید ایده‌های مطمئن‌تری را به مرحله‌ی اجرا می‌رساندند. ارزیابی تقاضا پیش از عرضه‌ی محصول نهایی، مانع از شکست بسیاری از کسب‌وکارها می‌شود و حتی مسیر رشد آن‌ها را نیز هموار می‌کند.

شاید هرچه دورخیز بیشتری داشته باشیم، سریع‌تر به اهدافمان دست پیدا کنیم.