By -
سید محمدرضا دادخواهی
بازاریابی- نوامبر 15, 2018
در این مقاله به معرفی و بررسی کامل بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ می‌پردازیم.
بسیاری از افراد با چالش پپسی آشنایی دارند: به این صورت که باید بدون اینکه نگاه کنند، بین پپسی و کوکاکولا، یکی را انتخاب کنند و تعجبی ندارد که پپسی انتخاب می شود. یک دهه پیش، رید مونتگ، عصب شناس معروف، سوالی را مطرح کرد: اگر واقعا مردم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می دهند، چرا پپسی بازار را فرا نمیگیرد؟
او با امید به اینکه پاسخ این سوال را پیدا کند، چالش پپسی دیگری را ایجاد کرد که در آن، افراد را به دستگاه ام آر آی متصل می کرد تا فعالیت مغزی آنها را بررسی کند. در ابتدا، نیمی از شرکت کنندگان ابراز داشتند که پپسی را ترجیح می دهند؛ با این حال، وقتی مونتگ به آنها گفت که کدام یک از نمونه ها از مارک کوکاکولاست، نتیجه سه به یک به نفع کوکاکولا تغییر کرد. علاوه بر این، در فعالیت قشر جلویی مغز و هیپوکامپ که به ترتیب مسئول کنترل تفکرات پیچیده و حافظه هستند، نیز تغییراتی مشاهده کرد. همچنین، دریافت که مغز، تصاویر و ایده هایی را از آگهی های بازرگانی به یاد می آورد و تفکرات و احساسات، در قسمتی که عکس العمل های خوبی نسبت به کیفیت محصولی دیده شده را به آن مارک، ربط می دهد.
در سال 2004، یافته های خود را منتشر کرد و در نتیجه، بازاریابی عصبی (ذهنی)، به معرض عموم گذاشته شد.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی ، بررسی پاسخ های مغزی به تبلیغات و مارک ها و تطبیق آن پیام ها بر اساس پاسخ دریافتی برای به دست آوردن پاسخ های بهتر است. محققان از فناوری هایی مانند ام آر آی و برق نگاری مغزی (ای ای جی) برای پی بردن به انواع خاصی از فعالیت های مغزی در پاسخ به پیام های تبلیغاتی، استفاده می کنند. شرکت ها، با استفاد از این اطلاعات، متوجه می شوند که انتخاب مصرف کنندگان بر چه اساسی است و چه بخشی از مغز مسئول این انتخاب است.
مغز خوب/مغز بد
بازاریابان عصبی، تنها چند بخش از مغز را تحریک می کنند:
- هسته ی اکامبن که انتظار لذت را ایجاد می کند.
- قشر جلویی مغز که تفکرات پیچیده را کنترل می کند.
- هیپوکامپ که به حافظه کمک میکند.
- انسولا که مسئول پیش بینی یا جلوگیری از محرک های دردناک است.
- بخش میانی قشر جلویی که وقتی پاداش مورد انتظار را دریافت نمی کنید، مسئوا ناامیدی است.
با اینکه چالش پپسی مونتگ باعث بیشتر مشهور شدن نورومارکتینگ شد، اولین بار در سال 1990، گری زالتمن که استاد بازاریابی دانشگاه هاروارد بود، به این مفهوم پی برد . بعدها، وی روش را که روش استنباط استعاره ی زالتمن نام داشت را ثبت کرد. شرکت هایی نظیر نستل، جنرال موتور و کوکاکولا، از آن زمان تا کنون از این روش استفاده کرده اند.
با اینکه فناوری مورد استفاده در نورومارکتینگ، بسیار ماهرانه درست شده، فرضیه ای ساده وجود دارد: مشتری ها ممکن است که دروغ بگویند، اما آمار نه. حتی اگر مشتری ها هم دروغ نگویند، خیلی مواقع ممکن است که آن چیزی را که در ذهن دارند، بر زبان نیاورند. تخمین زده اند که 95 درصد تفکراتی که در ضمیر ناخودآگاه انسان وجود دارد، با روش های قدیمی قابل بررسی نیستند.
چه کسانی از بازاریابی عصبی استفاده می کنند؟
بازاریابی عصبی، روش ارزانی نیست. در واقع دستگاه ام آر آی حدود 5 میلیون دلار ارزش دارد. علاوه بر این، یک گروه از افراد برای نمونه، تقریبا 10000 دلار هزینه می برد. بنابراین، نورومارکتینگ واقعی، توسط شرکت ها و سازمان های بزرگ ( یا حداقل با سود خوب) مورد استفاده قرار میگیرد. بعضی از این شرکت ها که در سال های اخیر، از این روش استفاده کرده اند:
- گوگل و مدیاوست با همکاری شرکت زیست سنجی و تحقیقی نوروفوکوس، پاسخ کاربران را در رابطه با تبلیغات بیت برنامه ای خود(مثل تبلیغاتی که بین فیلم های یوتیوب ظاهر می شود) بررسی کردند. پاسخ حسی 40 شرکت کننده، به صورت احساسی، تعهدی و تاثیرگذار دسته بندی شد.
- مایکروسافت از اطلاعات ای ای جی، برای درک بهتر عکس العمل کاربران به کامپیوتر های شخصی و لپ تاپ استفاده کرد که شامل احساسات : متعجب، راضی و ناامید بود.
- فریتو-لی با بررسی مغز زنان، متوجه شد که چطور به صورت بهتری، تبلیغات خود را عرضه کند. به این صورت که فهمید که نباید در مورد گناه یا حتی پاک بودن صحبت کند و در عوض، بر روی موارد مربوط به سلامت در تبلیغات خود استفاده کند.
- تی دبلیو سی یا شبکه ی آب و هوا همدیگر شرکتی بود که با نوروفوکس همکاری کرد و همزمان با آن برای تکرار سریال تاریخچه ی تغییرات آب و هوایی آماده می شد. این شبکه با استفاده از فناوری ای ای جی و ردیابی چشمی و همچنین جی آر اس( تغییرات پوستی ) توانست برای دست یابی به تاثیر بیشتر، تبلیغات و برنامه ریزی خود را اصلاح کند.
علاوه بر هزینه های قابل توجهی که دارد، هنوز هم تعدادی نسبت به این روش بدگمان هستند و شک دارند. بیشتر آنها استفاده از این روش را شست و شوی مغزی میدانند و آن را متهم می کنند و میخواهند بدانند که تا چه اندازه، رفتار و فعالیت ذهنی بر رفتار مشتری تاثیر می گذارد و تا چه اندازه این روش در حوزه ی تجارت های مختلف ناکام مانده است.
با این حال، از آن جایی که کاربران موفق تایید می کنند، این روش هم اکنون هم در بازار جای گرفته است. با افزایش تحقیقات محققان در این حوزه، این روش نسبت به اتهامات گفته شده مانند : شست و شوی مغزی، تبرئه و حتی قانونی خواهد شد و در آینده روش های بازاریابی عصبی(نورومارکتینگ) برای همه مشخص می شود.
بازاریابی عصبی برای چه نوع کاربری استفاده می شود؟
این روش بسیار انعطاف پذیر است و می توانند تمایل کاربر و وفاداری او به مارکی را تعیین کند، زیرا می توان این روش را تقریبا روی هر کسی که نسبت به محصول یا شرکتی نظری دارد، پیاده کرد. روش بازاریابی به این صورت است که بر روی ایجاد تاثیری مثبت و ماندگار بر روی ذهن مخاطب تاثیر بگذارد و فرقی هم نمیکند که به چه صورت این کار را انجام دهد. بازاریابی عصبی، همان تاثیرات را می سنجد؛ با این حال، هر کسی هم می تواند موارد پایه ای را در مورد کاربر بیابد و محصول یا خدمات خود را برای تاثیر بر نیاز های ضمیر ناخودآگاه کاربر، تطبیق دهد.
ابزار حسی،خاطرات را ایجاد می کنند و یا باز می گردانند؛ مثلا با استفاده از بوی نان که خاطرات قدیمی را یادآوری می کنند ( چه خاطراتی از کسانی دیگر که خوانده باشند و یا برای خودشان)، زبانی یادآورنده مثل آهنگی که در ذهن مانده و بیرون نمیرود؛ همه ی این ها حتی اگر نشان از خامی باشند، مثالی از بازاریابی عصبی است که میتوان در هر تجارتی و با هر ابعادی استفاده کرد.
6 قانون بازاریابی عصبی
(بدون نیاز به ام آر آی)
- از کلمه ی “ما” استفاده نکنید و از شرکت خود صحبت نکنید. بر روی نقطه ضعف کاربر تمرکز کنید و نه خودتان.
- سر اصل مطلب بروید. پیام شما با 10000 پیام دیگری که روزانه به مغز می رسد، رقابت می کند.
- تصویرسازی کنید. فقط در مورد محصول خود صحبت نکنید، بلکه آن را نشان دهید. و حتی اگر نمی توانید که تصویری از آن را به کاربر نشان دهید، تصویر سازی کنید.
- به صورت محسوس و ملموس ارائه دهید.در تبلیغاتی که از حالت صورت افراد استفاده می کنند و می توان با استفاده از آن به هدف آنها پی برد مثالی از این مورد هستند.
- پایانی قوی ایجاد کنید. اصولا افراد بیشتر به ابتدا و انتهای تبلیغ توجه می کنند. این کار باعث ماندگاری در حافظه می شود.
- از احساسات استفاده کنید. تعجب، خنده، ترس و عصبانیت باعث گسستگی و در تنیجه هدف گرفتن خاطرات می شوند.
کمپین بازاریابی عصبی چگونه ایجاد شد؟
با این که این روش تاثیر بسزایی بر قسمت قابل رویت تبلیغات گذاشته، بیشتر تمرکزش بر تاثیر بعدی آن است. در واقع خیلی توجهی به انتقال پیام یا مارک درستی نیست، بلکه بیشتر روی بررسی احساسات و هدف گیری خاطرات با استفاده از پیام، متمرکز است.
کمپین بازاریابی عصبی، بیشتر بر روی تاثیر گذاری بر فرد تمرکز دارد. در حالیکه در بازاریابی رایج با استفاده از روش های گوناگون ( گروه متمرکز، نظر کاربران و …) بر روی گستره ی وسیعی از کاربران تاثیر گذاشته می شود، در بازاریابی عصبی، تمرکز بر روی فرد-فرد که معمولا هم بیشتر از چند ده نفر نیستند و در گستره زمانی زیادی است.
در مقابل این، از دستگاه های ام آر آی و ای ای جی برای بررسی فعالیت مغز افراد قبل، بعد و بین تجربه ی این روش استفاده می شود. سنسورهای فیزیولوژی دیگری هم ممکن است برای نظارت بر ضربان قلب، تنفس و پاسخ های پوستی، استفاده شود.
این روش به دوره ای بستگی دارد که آماده سازی نام دارد؛ به این صورت که در اولین مرحله از تعریف موضوع، انعکاسی الکتریکی ایجاد می شود. این کار باعث میشود که مغز هر چیزی که در رابطه با آن موضوع می داند را به یاد بیاورد( مثل نمونه ی کوکاکولا). حتی قبل از اینکه ضمیر خودآگاه نسبت به محرک آگاهی پیدا کند، ناخودآگاه این مرحله را شروع و پاسخ لازم را داده است و همه ی اینها در یک ثانیه رخ می دهد. پس، بازاریابی عصبی، به همان یک ثانیه اهمیت میدهد.
وقتی که مغز مرحله ی ذکر شده را گذراند، اطلاعات جدید برای مقایسه ی آن با اطلاعات قبلی داده می شود و نظر آگاهانه در مورد محصول در خودآگاه فرد شکل می گیرد. این اطلاعات با اطلاعاتی که در مرحله ی آماده سازی شکل گرفته، مقایسه می شود.
وقتی که تمامی داده ها جمع آوری شدند، کمپین بازاریابی بیشتر شبیه نوع قدیمی خود می شود. بر اساس داده های حسی و عصبی جمع آوری شده، گروه بازاریابی گسترده تری، برای ایجاد مدیریت بهتر و ماندگاری در حافظه ی مشتری، کمپین را گسترش و تطبیق می دهد.
کسانی که بازاریابی عصبی می کنند، چه سمتی دارند؟
مدیر امور مشتریان
مدیر امور مشتریان، مسئول توسعه و ارائه ی بررسی های عصبی مشتریان (معمولا مشتریان دائمی) است.
چه کاری انجام می دهند؟
- با سهامداران اصلی ارتباط برقرار می کند و همچنین به نیازها و اهداف مشتریان پی می برد.
- مدارک مبنی بر اهداف و موارد قابل ارائه به مشتری را نگهداری می نماید
- اطلاعات و نظرات کیفی را از داده های کمی استخراج می کند و نتایج حاصل از بررسی های عصبی را به مشتریان ارائه میدهد و به آنها کمک می کند که داده های ارائه شده را، تفسیر کنند.
- نظرات عملی حاصل از بررسی های عملی را گسترش داده و برای اجرای آنها تلاش می کند.
تحصیلات و تجربه
میزان حقوق در آمریکا
مدیر امور مشتریان – متوسط حقوق سالیانه: 116010دلار – بیشترین دریافتی: 187199 دلار
مشاور نورومارکتینگ – متوسط حقوق سالیانه: 78160 دلار – بیشترین دریافتی: 138790 دلار
تحلیلگر تحقیقات بازار – متوسط حقوق سالیانه: 60570 دلار – بیشترین دریافتی: 111440 دلار
مدیر امور مشتریان (CRM) که در امور نورومارکتینگ دخالت می کند، باید لیسانس (و یا مدارک بالاتر) بازرگانی یا علوم سیاسی/اجتماعی داشته باشد؛ دروس موجود در رشته های روان شناسی، جامعه شناسی و علوم دستگاه ها هم می تواند مفید باشد. علاوه براین، مدیران امور مشتریان نیازمند 5 تا 10 سال سابقه ی کار مدیریت مستقیم امور مشتریان و همچنین تجارب قابل توجهی در بازار و بررسی مارک ها، تحلیل تبلیغات، بررسی آماری و توسعه‌ی محصولی هستند.
مشاوران نورومارکتینگ
مشاوران نورومارکتینگ (مربیان/آموزش دهندگان/استادان)، اطلاعات به دست آمده از بازاریابی عصبی را دریافت کرده و دیگر شرکت ها را برای چگونگی اجرای یافته ها- با قیمتی کمتر از هزینه ی نورومارکتینگ- آموزش می دهند.
چه کاری انجام می دهند؟
- اطلاعات موجود در رابطه با نورومارکتینگ را دریافت کرده و شرکت ها را برای اجرای آن اطلاعات در فروش، بازاریابی و روش های ارتباطی، مجهز می کنند.
- بر اساس یافته های حسی و عصبی، شرکت کننده های فردی یا گروهی را آموزش می دهد تا مانند رهبر و تصمیم گیرنده ی اولیه صحبت کند.
- برای ایجاد سایت شرکت، موارد مورد نیاز بازاریابی و موارد کلی شرکت و ایجاد پیامی که بهتر در ذهن فرد بنشیند، مشاوره می دهد.
تحصیلات و تجربه
مشاوران این حوزه، باید تحصیلاتی ترکیبی از بازاریابی، روان شناسی و علوم عصبی و درکی داشته باشد. البته داشتن تجربه ی قبلی در بازاریابی و ارائه، از الزامات است. مهارت های ارتباطی عالی هم لازم است و در واقع، استاندارد یک برنامه ی تحصیلی بازاریابی خوب است.
تحلیلگر تحقیقات بازار
چه کاری انجام می دهند؟
- انجام نورومارکتینگ و دیگر تحقیقات کیفی برای پی بردن به عکس العمل خودآگاه و ناخودآگاه کاربران به محصول و پیام دریافتی، از وظایف اوست.
- تحلیل و بررسی داده های عصبی و دیگر داده ها که از دیگر روش های تحقیق به دست آمده است.
- بر اساس داده های جمع آوری شده، به مشتری ها برای اصلاح محصول یا پیام، پیشنهاد می دهد.
تحصیلات و تجربه
تحلیلگر تحقیقات بازار، حداقل نیازمند مدرک کارشناسی در رشته بررسی بازار و یا رشته هایی مرتبط مانند آمار است. کسانی که می خواهند متخصص بازاریابی عصبی شوند هم بهتر است کلاس هایی از رشته های روان شناسی و عصب شناسی را بگذرانند. به دلیل اینکه حوزه ی تحقیقات وسیع است و کسانی تمایل به رسیدن به منصب ریاست برسند، مدرک کارشناسی ارشد هم نیاز است. معمولا تحلیلگر تحقیقات بازار، در طول تحصیل، دوره ی کارآموزی هم می گذراند و بهتر است که برای شغل هایی که نیازمند جمع آوری و تحلیل داده است، تجربه کسب کند.
مدرسه ی تجارت چگونه شما را در این رشته کمک می کند؟
بازاریابی عصبی- همانطور که از اسمش مشخص است و به خصوص در سطوح بالاتر- در دو فضای کاملا متفاوت عمل می کند: بازاریابی و عصب شناسی بنابراین، مراکز نورومارکتینگ به دنبال افرادی هستند که از ابتدا در کار تجارت بوده و می توانند با عصب شناسان ارتباط برقرار کنند و همچنین، به راحتی زبان تخصصی را به اطلاعاتی ترجمه می کنند که تصمیم گیرنده ها متوجه شوند. تحصیلات در حوزه ی بازاریابی، به شما کمک می کند که بتوانید به طور قانع کننده ای با دو طرف تجارت، ارتباط برقرار کنید.
به دلیل اینکه نورومارکتینگ در جایی بین روان شناسی و یک علم قرار میگیرد، دروس رفتار مشتری برای متخصصین آینده در این حوزه مفید است.
شناخت فناوری مورد استفاده در این حوزه هم یکی دیگر از ابعاد مهم برنامه ی بازاریابی عصبی است، اما همان فناوری هم دائما در حال تغییر است. امروزه، ام آر آی و ای ای جی توجه ها را به خود جلب کرده ؛ با این حال در آینده، ممکن است که دیگر روش های بررسی مغز ایجاد شوند که خیلی مفیدتر از این دستگاه ها باشند.
پس در موردش درست فکر کنید و با مدارس و مشاورانی ارتباط برقرار کنید تا به شما برای رسیدن به این شغل که با تحریک ذهن و حس افراد سروکار دارد، کمک کنند.
منبع: مدیر تی وی
