By -
سید محمدرضا دادخواهی
بازاریابی
مارس 27, 2019
برندسازی و بازاریابی مسائلی هستند که شاید در دنیای پررقابت امروز، تشخیص آن‌ها دشوار شود. این مسائل برای کسب‌وکارها حکم مرگ وزندگی دارند.
در دنیای دیجیتالی امروز، داشتن برندی شناخته‌شده که با استفاده از انواع روش‌های بازاریابی دیجیتال به پختگی و شهرت لازم رسیده باشد، امری ضروری محسوب می‌شود. برندسازی با استفاده از ابزارها و راهکارهای متنوع، یکی از مراحل مهم رشد و توسعه‌ی کسب‌وکارها در هر ابعادی است. حتی کسب‌وکار سنّتی نیز که در دنیای آفلاین بسیار شهرت دارند، باید برای دیجیتالی‌ترکردن برند خود تلاش کنند. البته، گاهی اوقات مدیران تفاوت برندسازی و بازاریابی را در مسائل مذکور درک نمی‌کنند که در این مطلب ، آن تفاوت‌ها را بررسی و راهکارهایی برای اجرای هرچه‌بهتر هرکدام معرفی می‌کنیم.
در مقام مدیر، شاید از خود پرسیده باشید: «برندسازی (برندینگ) چه تفاوتی با بازاریابی (مارکتینگ) دارد و شرکت من باید روی کدام‌یک متمرکز شود؟» پاسخ ساده است: هر دو رویکرد برای بیشتر شناساندن کسب‌وکار استفاده می‌شوند و تفاوت آن‌ها در روش و مسیر شناساندن تعریف می‌شود و تفاوت در راهکارهای به‌کار گرفته‌شده درکل فرایند حفظ شرکت در رقابت و خاص‌بودن و جذب مشتریان است.
برندسازی عموما با تصویری از کسب‌وکار خود را نشان می‌دهد که همراه‌با کیفیتی در بخش‌های مختلف و انواع مؤلفه‌های مرتبط تعریف می‌شود. آن مؤلفه‌ها می‌توانند شامل لوگوِ شرکت و ارزش‌های شرکت و حتی پیامی باشند که به مخاطبان هدف کسب‌وکار فرستاده می‌شود. درمقابل، بازاریابی با وظایف و فعالیت‌های ارتباط با مشتریان یا به‌بیان ساده‌تر، نشان‌دادن حضور شرکت تعریف می‌شود. در تعریف ساده، بازاریابی یعنی پیامی به مخاطبان و مشتریان آینده‌ی شرکت منتقل کنیم. به‌علاوه، بازاریابی کسب ورودی‌های جدید به‌سمت کسب‌وکار را نیز شامل می‌شود که با روش‌های متنوع از حضور در شبکههای اجتماعی تا کمپین‌های ایمیلی انجام خواهد شد.
هر دو مورد گفته‌شده برای شرکت‌ها بسیار اهمیت دارند تا جامعه‌ی مخاطبان خود را هرچه‌بیشتر توسعه و گسترش دهند. شرکت موفق باید پیامی داشته باشد که در درجه‌ی اول با مخاطبان هدف درگیر شود و سپس، ارزش‌های خود را ازطریق برندسازی به گوش همگان برساند. به‌علاوه، باید دارایی‌هایی همچون لوگو برای شرکت تعیین شود که بخشی از پیام و تصویر آن‌ها باشد. درنهایت، درکنار مطالب مذکور، باید بازاریابی تأثیرگذاری انجام شود تا برند را به مخاطبان جدید نشان و اثرگذاری خود را نیز افزایش دهد. وقتی برندسازی و بازاریابی با روشی صحیح انجام شود، نوبت به مرحله‌ی سوم یا همان «فروش» می‌رسد.بازاریابی و برندسازی هر دو با هدف افزایش آگاهی از کسب‌وکار انجام می‌شوند
یکی از روش‌های مرسوم و مفید در اجرای برندینگ و مارکتینگ دیجیتال، استفاده از لینک‌های متنوع اختصاصی هر کسب‌وکار برای ارتباط با مشتریان است. این‌ها لینک‌هایی هستند که شاید هرکدام به‌صورت مستقل فعالیت کنند و هدف مشترک آن‌ها جذب مخاطب به‌سمت برند واحد باشد. استفاده از لینک‌های متنوع در اجرای کمپین‌های ایمیلی هم پیشنهاد می‌شود. اجرای آن نوع از لینک‌دهی، به‌ویژه در کمپین‌های ایمیلی، باید با تمرکز روی هدایت مخاطب به وب‌سایت یا صفحه‌ی مدنظر کمپین باشد و از آن مهم‌تر، ابزارهای ردگیری و تحلیل لینک‌ها نیز در آن به‌کار گرفته شوند.
بخش مهم دیگری از برندسازی دیجیتال، به لوگوِ جذاب برای کسب‌وکار تعلق دارد. قطعا برای آن بخش باید با گرافیستی همکاری شود که دانش کاملی از پیام مدنظر شرکت داشته باشد. قطعا لوگوِ اپل، یکی از مثال‌های برتر در طراحی لوگو محسوب می‌شود که درعین سادگی و زیبایی، در طول زمان نیز ماهیت اصلی و پیام خود را حفظ کرده است. لوگوِ اپل منحصربه‌فرد است و به‌راحتی از نمونه‌های مشابه یا حتی نمادهای میوه‌ی مذکور، خود را متمایز می‌کند. به‌عبارتِ‌دیگر، اختصاصی‌بودن آن طراحی به‌حدی رسید که امروز هرکسی با دیدن آن نشانه‌ی مشهور «سیب گاززده»، به‌سرعت شرکتی بزرگ با محصولاتی خاص را به‌یاد می‌آورد.
کوکاکولا مثالی دیگر از شرکت‌های موفق محسوب می‌شود که به‌ویژه در بحث برندسازی بصری، موفقیت‌های بی‌شماری تجربه کرد. موفقیت آن‌ها به‌حدی بود که امروزه، تنها با شنیدن نام برند، به‌سرعت به‌یاد پس‌زمینه‌ای قرمز با تصویری از نوشیدنی سیاه و نوشته‌ی سفیدرنگ لوگو می‌افتیم. به‌علاوه، شاید به‌سرعت پوسترهایی با طراحی‌های گوناگون از آن نوشیدنی به‌ذهن ما خطور کند. کوکاکولا هم به‌نوعی شبیه به اپل از مینی‌مالیسم در طراحی استفاده کرد و البته، ترکیب رنگ‌ها و کمپین‌های برندسازی در شناخته‌شدن هرچه‌بیشتر آن نام و نشانه مفید بود.
پس از بحث برندسازی و ابزارهای کاربردی برای اجرای هرچه‌بهینه‌تر آن، به بازاریابی و اجرای روش‌هایی برای شناساندن هرچه‌بهتر برند می‌رسیم. وقتی برندسازی با طراحی لوگوِ مناسب و تدوین پیام درگیرکننده انجام شود، نوبت به استفاده از ابزارهایی می‌رسد تا آن‌ها را هرچه‌بیشتر به مخاطبان نشان دهیم. استفاده از بازی و ویدئو، روش‌هایی هستند که امروزه، طرفداران زیادی در بین متخصصان بازاریابی دارند. امروزه، برندهای جهانی از کمپین‌های مختلف دیجیتال برای جذب مخاطبان بالقوه به سرویس‌هایی همچون بازی‌های آنلاین در پلتفرم‌های پیام‌رسان و نیز چت‌بات‌ها برای اطلاع‌رسانی هرچه‌بیشتر، استفاده می‌کنند.
یکی از پل‌های واسط برندسازی و بازاریابی، شعارها و عبارت‌های توصیفی برند هستند؛ پیام‌های کوتاهی که توجه مخاطبان هدف را به برند جلب می‌کنند و قطعا باید جای ویژه‌ای در کمپین‌های بازاریابی هم داشته باشند. عبارت‌های استفاده‌شده عموما در دو نوع کوتاه و نسبتا بلند هستند که هرکدام کاربردهای خاص خود را در کمپین‌های برندسازی و بازاریابی دارند. نوع کوتاه جملات شعاری تگ‌لاین (Tagline) و نوع بلند اسلوگان (Slogan) نامیده می‌شود که تفاوت‌هایی باهم دارند.
شعار (Slogan) می‌تواند جمله‌ای کامل باشد که مأموریت کسب‌وکار را با جزئیات بیشتری درمقایسه‌با عبارت کوتاه‌تر به مخاطب معرفی می‌کند. عبارت‌های کوتاه شاید «جمله» نباشند و فقط وظیفه‌ی درگیری اولیه‌ی مخاطب با برند را برعهده بگیرند. عبارت‌های کوتاه عموما درکنار لوگو به‌صورت دائمی حضور دارند و حتی به‌مرور به بخشی از هویت بصری برند تبدیل می‌شوند.شعارهای کوتاه و بلند بخش مهمی از پل واسط برندسازی و بازاریابی هستند
با وجود تفاوت‌های کلی در تگ‌لاین و اسلوگان، هر دو با این هدف شکل می‌گیرند که با مخاطب ارتباط برقرار و نام یک برند را در ذهن آن‌ها تداعی کنند. از مثال‌های مشهور و موفق شعارهای برندسازی، مسترکارت (MasterCard) است که از این عبارت استفاده می‌کند: «برخی چیزها را نمی‌توان با پول خرید، برای سایر موارد مسترکارت حضور دارد». مسترکارت از جمله‌ای استفاده می‌کند که نه‌تنها مخاطب را ازلحاظ احساسی با برند درگیر می‌کند؛ بلکه نام و هدف و برند خود را نیز به‌خوبی و با کمک بازاریابی گسترده فریاد می‌زند.
نمی‌توان از برندسازی و بازاریابی صحبت کرد و کانال مفیدی به‌نام شبکههای اجتماعی را نادیده گرفت. هنرهای بصری با استفاده از انواع ابزارها همچون ویدئو و پوسترهای جذاب می‌توانند در شبکههای اجتماعی نقش کانالی تأثیرگذار برای جذب هرچه‌بیشتر مخاطب برعهده بگیرند.
درنهایت، باردیگر یادآوری می‌کنیم برندسازی و بازاریابی دو بخش مکمل در رشد کسب‌وکارها محسوب می‌شوند. این‌ها بخش‌هایی هستند که درکنار یکدیگر با هدف شناساندن هرچه‌بیشتر شما به مخاطبان بالقوه فعالیت می‌کنند. برای تعریف ساده‌ی تفاوت آن‌ها نیز می‌توان از این عبارت استفاده کرد:
برندینگ، یعنی «چه کسی هستید» و مارکتینگ، یعنی «چگونه آگاهی از خود را افزایش می‌دهید». برندینگ «استراتژی شما» است و مارکتینگ «اهداف تاکتیکی شما در بازار» است.
تفاوت‌های مشهودی بین این دو راهکار مشخص هستند؛ اما باید بدانیم برندسازی و بازاریابی درجهت افزایش آگاهی حرکت می‌کنند. آن‌ها با ترکیب با بخش‌های فروش و روابط‌عمومی، ستون‌های چهارگانه‌ای برای کسب‌وکارها تشکیل داده‌اند که تمرکز اصلی فعالیت‌ها را ازآنِ خود می‌کنند. درنهایت، باید پیش از راه‌اندازی هر کسب‌وکار یا معرفی محصول و سرویس جدید به مطالب گفته‌شده در این مطلب توجه کرد تا در زمان رونمایی، سریع‌ترین رویکرد برای افزایش آگاهی به‌کار گرفته شود. شاید بتوان از فهرستی از سؤالها برای طراحی هرچه‌بهتر برندینگ و کمپین‌های بازاریابی مرتبط استفاده کرد:
- چرا این برند را ایجاد کردم؟
- چه هدف بلندمدتی با سرویس‌ها و محصولاتم دنبال می‌کنم؟
- قصد توسعه و مقیاس‌دهی دارم یا همیشه در ابعاد کوچک فعال خواهم بود؟
- درکنار کسب درآمد، چه اهدافی دارم؟
- مخاطبان هدف من چه کسانی هستند؟
قطعا سؤال‌های بیشتری می‌توان به فهرست بالا اضافه کرد که در مراحل طراحی برند و کمپین‌های بازاریابی مؤثر باشند. آن سؤالها به اهداف شخصی و تیمی شما از راه‌اندازی و توسعه‌ی برند وابسته هستند.
منبع: زومیت
