By -
سید محمدرضا دادخواهی
بازاریابی- آوریل 19, 2019
اگر در اینترنت چرخ زده باشید، حتما با بنر تبلیغاتی مواجه شده‌اید. این تبلیغات که در کادرهای مستطیلی کوچک وجود دارند، تقریبا در تمام صفحات وب و در ابعاد مختلف و موضوعات گوناگون در برابر چشم‌هایتان ظاهر می‌شوند. اما همه‌ی آنها یک کارکرد اساسی دارند: اگر بر روی آنها کلیک کنید مرورگر وب، شما را به سایت تبلیغ‌کننده خواهد برد. اما آیا تا به حال با خود فکر کرده‌اید که این بنرها چطور کار می‌کنند و اصلا فلسفه‌ی وجود‌شان چیست؟ در این مقاله به بررسی تبلیغات بنری و جایگاه آنها در اینترنت می‌پردازیم. شما با مطالعه‌ی این مقاله خواهید دانست که این بنرها چطور کار می‌کنند، تبلیغ‌کننده‌ها تأثیرگذاری آنها را چطور رتبه‌بندی می‌کنند و شما چطور می‌توانید از آنها برای تبلیغ سایت خود یا کسب درآمد استفاده کنید. با ما همراه باشید تا با هم ببینیم تکنولوژی نهفته در پشت این بنرها چیست و به برخی از شکل‌های مختلف این بنرها نگاهی بیندازیم.
تبلیغات بنری چیست؟
بنرهای تبلیغاتی قطعات نسبتا کوچکی از کد HTML هستند اما حضور آنها در وب و اهمیت آنها در کسب و کارهای اینترنتی بسیار قابل توجه و گسترده است. ظرف چند سال اخیر، اغلب ما شنیده‌ایم که چقدر می‌شود از اینترنت کسب درآمد کرد. این رسانه‌ی جدید آموزشی و تفریحی که اینترنت نام دارد در اقتصاد انقلاب به پا کرده است و برای افراد و کسب‌وکارهای بسیاری موفقیت به ارمغان آورده است. اما این همه پول را چطور می‌شود از اینترنت به‌دست آورد؟ راه‌های زیادی برای کسب درآمد سایتها از اینترنت وجود دارد که یکی از منابع آن، تبلیغات است و یکی از محبوب‌ترین شکل‌های تبلیغات، تبلیغات بنری است.
یک بنر تبلیغاتی نوع خاصی از لینک هایپرتکست است. اگر در مورد نحوه‌ی کار کردن صفحات وب اطلاعاتی داشته باشید حتما می‌دانید که یک لینک متنی ابتدایی چطور کار می‌کند. یک بیت از کد HTML، سرور وب را راهنمایی می‌کند تا وقتی کاربر روی قطعه‌ی معینی از متن کلیک می‌کند صفحهی وب خاصی را بالا بیاورد. بنرهای تبلیغاتی اساسا همین کار را می‌کنند، فقط اینکه به جای متن، لینک در یک جعبه‌ی حاوی گرافیک (که معمولا با عناصر متنی همراه است) و گاهی اوقات انیمیشن ظاهر می‌شود.
انواع بنرهای تبلیغاتی
بنرهای تبلیغاتی مانند تبلیغات کاغذی در شکل‌ها و اندازه‌های مختلف وجود دارند. هیئت تبلیغات اینترنتی (IAB) هشت اندازه‌ی مختلف را بر اساس ابعاد پیکسل برای بنرها معین کرده است. یک پیکسل کوچک‌ترین واحد رنگ برای ساختن تصاویری است که بر صفحهی مانیتور یا تلویزیون ظاهر می‌شوند. اندازه‌های بنر تبلیغاتی IAB به شرح زیر است:
- ۴۶۸ در ۶۰ پیکسل (بنر کامل)؛
- ۳۹۲ در ۷۲ پیکسل (بنر کامل با میله‌ی جست‌و‌جوی عمودی)؛
- ۲۳۴ در ۶۰ پیکسل ( بنر نیمه)؛
- ۲۱۰ در ۲۴۰ پیکسل (بنر عمودی)؛
- ۱۲۵ در ۱۲۵ پیکسل (دکمه‌ی مربعی)؛
- ۱۲۰ در ۹۰ پیکسل (دکمه‌ی ۱)؛
- ۱۲۰ در ۹۰ پیکسل (دکمه‌ی ۲)؛
- ۸۸ در ۳۱ پیکسل (دکمه‌ی میکرو).
تا کنون بنر کامل (۴۶۸ در ۶۰) محبوب‌ترین اندازه بوده است، اما شما در صفحات وب با تمام این ابعاد مواجه خواهید شد. این ابعاد تنها ابعادی نیستند که برای بنرهای تبلیغاتی به‌کار می‌روند اما نماینده‌ی خوبی از گستره‌ی بنرهای تبلیغاتی رایج‌اند. هیچ محدودیت جهان‌شمولی برای اندازه‌ی فایل بنرهای تبلیغاتی وجود ندارد اما اکثر سایتها محدودیت‌هایی برای اندازه‌ی حافظه دارند که معمولا چیزی بین ۱۲ کیلوبایت تا ۱۶ کیلوبایت است. علت این محدودیت این است که بنرهای تبلیغاتی به مجموع اندازه‌ی فایل صفحه‌ای که روی آن ظاهر می‌شوند می‌افزایند و به این ترتیب زمانی را که برای بالا آمدن صفحه نیاز است، افزایش می‌دهند.
همان‌طور که حتما هنگام وب‌گردی توجه کرده‌اید، بنرهای تبلیغاتی از نظر محتوای گرافیکی و نو‌آوری بسیار متفاوت‌اند. ساده‌ترین بنر تبلیغاتی تنها یک فایل ثابت و بی‌حرکت GIF یا JPEG دارد که به صفحهی اصلی تبلیغ‌کننده‌ی لینک، لینک داده شده است. بنر تبلیغاتی متحرک GIF که چند تصویر مختلف را به‌صورت متوالی به نمایش می‌گذارد و این کار را اغلب برای خلق یک نوع انیمیشن انجام می‌دهد، رایج‌ترین بنر است. بعد از این نوع بنر، بنرهای تبلیغاتی رسانه‌ای هستند (بنرهایی که از صوت، تصویر یا برنامه‌‌های جاوا استفاده می‌کنند) که فایل‌هایشان معمولا اندازه‌های بزرگ‌تری دارد و اغلب علاوه بر لینک دادن صرف، با کاربر کارکرد تعاملی هم دارند.
یک بنر تبلیغاتی به‌خاطر محتوای گرافیکی‌اش به نوعی شبیه تبلیغات سنتی روزنامه‌ها و مجلات کاغذی است با این تفاوت که می‌تواند یک مشتری بالقوه را به سایت تبلیغ‌کننده بکشاند؛ انگار که شما یک تبلیغ کاغذی سنتی را لمس می‌کنید و فورا به مغازه‌ی تبلیغ‌کننده پرتاب می‌شوید! تفاوتِ دیگرِ بنر تبلیغاتی با تبلیغات کاغذی، پویایی آن است. بنر تبلیغاتی مانند تبلیغات مجلات یک‌جا در یک صفحه قرار می‌گیرد اما چند تصویر را که شامل انیمیشن هم می‌شود به نمایش می‌گذارد و به طرق مختلف ظاهر خود را تغییر می‌دهد.
چرا از بنر تبلیغاتی استفاده می‌کنند؟
تبلیغ‌کننده‌ها معمولا امید دارند که یک بنر تبلیغاتی یکی از این دو کار را که ذکر خواهیم کرد برای‌شان انجام بدهد. به‌طور ایده‌‌آل، بازدیدکننده‌ی سایتی که در آن از بنر تبلیغاتی استفاده شده است، روی بنر کلیک می‌کند و به صفحهی وب‌سایت تبلیغ‌کننده می‌رود. در این مورد بنر تبلیغاتی بازدیدکننده‌ای را به سایت تبلیغ‌کننده آورده است. در صورتی‌که بازدیدکننده علاوه بر بازدید خرید هم بکند، موفقیت بزرگی برای تبلیغ‌کننده است. حتی اگر بازدیدکننده بر روی بنر کلیک نکند، خیال تبلیغ‌کننده راحت است که او بالاخره تصویری از بنر را در ذهن خود دارد. این یعنی بازدیدکننده آگاهانه به محتویات بنر توجه می‌کند و در آینده‌ای نزدیک تصمیم می‌گیرد به سایت تبلیغ‌کننده مراجعه کند یا اینکه حداقل متوجه بنر شده است و از کالا و خدمات تبلیغ‌کننده آگاهی پیدا کرده است.
این تأثیر دوم تبلیغات، برندگذاری نامیده می‌شود. همه‌ی ما اثرات برندگذاری را تجربه کرده‌ایم. مثلا تلویزیون را روشن می‌کنیم و همیشه تبلیغات فلان برند را می‌‌بینیم. این تبلیغات ظاهرا تأثیر خاصی بر ما ندارند – ما با دیدن تبلیغ از روی کاناپه نمی‌پریم مغازه تا آن را بخریم – اما دفعه‌ی بعدی که مغازه رفتیم با دیدن کالای آن برند ممکن است تصمیم بگیریم آن را بخریم. اگر برای اینکه یک کالا را بر دیگری ترجیح بدهید دلیل خاصی نداشته باشید، به احتمال زیاد کالایی را انتخاب می‌کنید که بیشتر با آن آشنا هستید، حتی اگر این آشنایی از طریق دیدن تبلیغات باشد.
بنابراین برای موفقیت یک بنر تبلیغاتی و نیز سنجش موفقیت آن چندین راه وجود دارد. مثلا تبلیغ‌کننده‌ها می‌توانند این موارد را در نظر بگیرند:
- کلیک‌ها: تعداد بازدیدکننده‌هایی که روی لینک یک بنر تبلیغاتی کلیک می‌کنند. سایت‌هایی که بنرها را منتشر می‌کنند فضای بنر تبلیغاتی را بر مبنای هزینه‌ی هر کلیک می‌فروشند.
- بازدید صفحات: عبارت است از تعداد دفعاتی که صفحهی وب از سرور درخواست شده است. تبلیغ‌کننده‌ها به بازدید صفحات علاقه دارند چراکه حاکی از تعداد بازدیدکننده‌هایی است که بنر تبلیغاتی را دیده‌اند. با اینکه تعداد دفعات بازدید تأثیرگذاری یک کمپین تبلیغاتی را ارزیابی نمی‌کند اما نحوه‌ی مواجهه‌ی بازدیدکنندگان را می‌سنجد. رایج‌ترین روش برای فروش فضای بنر تبلیغاتی، هزینه به ازای هزار بازدید یا CPM است (در اعداد رومی، M معادل هزار است).
- نرخ کلیک: نسبت بازدید صفحات به کلیک است و عبارت است از درصد مجموع بازدیدکننده‌های یک سایت که روی یک بنر تبلیغاتی کلیک کرده‌اند. نرخ کلیک معمولا زیر یک درصد است و بالاتر از آن بسیار نادر است.
- هزینه به‌ازای فروش: عبارت است از سنجش مقدار پولی که صرف تبلیغات فروش شده است. تبلیغ‌کننده‌ها بسته به تبلیغ و نوع کالا یا خدمات خود از ابزارهای مختلفی برای محاسبه‌ی هزینه به‌ازای فروش استفاده می‌کنند. بسیاری از تبلیغ‌کننده‌ها با استفاده از کوکی‌های اینترنت، فعالیت بازدیدکننده‌ها را رصد می‌کنند.
هر تبلیغ‌کننده به یک نوع مقیاس اهمیت می‌دهد اما اکثر تبلیغ‌کننده‌ها همه‌ی این عناصر را هنگام قضاوت در مورد تأثیربخشی یک بنر تبلیغاتی در نظر می‌گیرند.
چه کسی بنرهای تبلیغاتی را می‌سازد؟
تقریبا هرکسی که سواد کامپیوتری دارد می‌تواند نحوه‌ی ساختن یک بنر تبلیغاتی ساده را یاد بگیرد. برای کدگذاری بنر کافی است برچسب HTML یک لینک را با برچسب HTML یک تصویر ترکیب کنید. می‌توانید گرافیک موردنیاز را با استفاده از یک برنامه‌ی هنری کامپیوتری ساده مثل Paint Shop Pro بسازید.
ساخت بنرهای تبلیغاتی غیرمتحرک و ساده آن‌قدر راحت است که در طی یک بعدازظهر می‌توانید چند بنر برای سایت‌تان بسازید. بنرهای تبلیغاتی متحرک هم چندان پیچیده نیستند. در آن سوی طیف بنرها، بنرهای رسانه‌ای وجود دارند. این بنرها انیمیشن دارند و قابل تعامل با کاربر هستند و البته به توانایی بیشتری در برنامه‌نویسی نیاز دارند.
بنرهای تبلیغاتی آماتوری اغلب به‌خوبی کار می‌کنند اما حالا که این همه تبلیغ با هم رقابت می‌کنند بسیاری از سایتها به کمکِ طراحان حرفه‌ای بنر نیاز دارند. آژانس‌های تبلیغاتی خوب و طراحان حرفه‌ای نه‌تنها مهارت‌های حرفه‌ای خود را برای ساخت بنر به میدان می‌آورند بلکه خلاقیت و تجربه‌ی گسترده‌ی خود در بازاریابی را نیز به همراه دارند. آنها تلاش می‌کنند تا کمپین بنر تبلیغاتی را با محصول یا خدمات تبلیغ‌کننده تطبیق بدهند و محتوای گرافیکی نوآورانه‌ای بسازند که جلب توجه کند. امروزه آژانس‌های تبلیغاتی و طراحان کارمزدی زیادی با گستره‌ی وسیعی از تجربه، موفقیت و توانایی وجود دارند. تعرفه‌های آنها نیز بسیار متنوع است و ساخت یک بنر حرفه‌ای بین ۵۰ تا ۱۰۰ هزار تومان قیمت دارد.
همچنین وب‌سایت‌هایی وجود دارند که بنر تبلیغاتی رایگان می‌سازند. آنها یا همه‌ی مؤلفه‌هایی را که برای ساخت بنر تبلیغاتی‌تان نیاز دارید، نظیر پیش‌زمینه و فونت را در اختیار شما می‌گذارند یا خودشان بنر تبلیغاتی را برای شما می‌سازند. این طراحان و شرکت‌ها به چند دلیل این کار را انجام می‌دهند. برخی از آنها صرفا از تبلیغات سایت خود کسب درآمد می‌کنند و برخی بنر تبلیغاتی رایگان می‌سازند تا در عوض مشتریان‌شان بنرهای تبلیغاتی آنان را روی سایت خود پست کنند و برخی از طراحان هم این کار را صرفا برای سرگرمی انجام می‌دهند.
چند سایتی که به‌صورت رایگان بنر تبلیغاتی می‌سازند عبارتند از :
- Make Your Banner.com
- ABC Banners
- Atomic Arts
بنرهای تبلیغاتی هم مثل اغلب شکل‌های تبلیغات کیفیت‌های متنوعی دارند چراکه سازنده‌های آنها تجربیات و توانایی‌های متنوعی دارند. این طیف تنوع در بنرهای تبلیغاتی نسبت به سایر شکل‌های تبلیغات بیشتر به چشم می‌خورد؛ هرچند علت این امر ارزان و راحت بودن ساخت و پُست بنرهاست.
تبلیغات توسط بنرها
تبلیغ‌کننده‌ای که مایل است بنرهای تبلیغاتی خود را روی سایت‌های دیگر پُست کند سه گزینه پیش رو دارد. او می‌تواند :
- با سایت‌های دیگر برای تبادل بنرها مذاکره کند؛
- مبلغی را به سایت موردنظر پرداخت کند تا بنر را در سایت‌شان بگذارند؛
- به یک سازمان، که معمولا شبکه‌ی بنر مانند DoubleClick یا Flycast است مبلغی پرداخت کند تا بنر را در چند سایت به نمایش بگذارند.
این سه گزینه به چند شکل انجام می‌شود و سایت‌های منتشرکننده باید با توجه به اهداف خود بهترین شکل را انتخاب کنند. اگر می‌خواهید بنرهای تبلیغاتی را روی سایت‌های دیگر منتشر کنید اما سرمایه‌ی لازم را برای آغاز کمپین تبلیغاتی سنتی در اختیار ندارید می‌توانید بنرهای تبلیغاتی خود را با بنرهای تبلیغاتی سایت‌های دیگر مبادله کنید. برای انجام این مبادله دو راه وجود دارد. اولین راه این است که شخصا با وب‌سایت‌های دیگر ارتباط برقرار کنید و به مبادله‌ی بنر بپردازید. این یک فرایند بسیار طبیعی است و به شما اجازه می‌دهد تا بنرهای تبلیغاتی خود را آگاهانه در سایت‌های دیگر قرار بدهید و بنرهای وب‌سایت‌هایی را که با وب‌سایت شما به‌خوبی متناسب هستند، پست کنید. بنر تبلیغاتی شما روی سایت‌های زیادی نخواهد رفت مگر اینکه زمان زیادی را صرف جست‌و‌جوی وب‌مسترهای علاقه‌مند به این موضوع کنید.
اگر می‌خواهید بنر تبلیغاتی‌تان در مدت زمان کمی در سایت‌های زیادی به نمایش دربیاید (و نمی‌خواهید برای این کار پولی پرداخت کنید) بهترین کار این است که به برنامه‌ی مبادله‌ی بنر بپیوندید.
چه چیز باعث تأثیرگذاری یک بنر می‌شود؟
ساختن یک بنر تبلیغاتی خوب هیچ قاعده‌ی مشخصی ندارد. مانند تمام فعالیت‌های تبلیغاتی دیگر، در اینجا نیز یک بنر تبلیغاتی مؤثر حاصل چند عامل مختلف است و راه قطعی‌ای برای پیش‌بینی موفقیت یک بنر وجود ندارد. بسیاری از بنرهای تبلیغاتی موفق نتیجه‌ی آزمون و خطا هستند: یک وب‌سایت بنری را منتشر می‌کند و بازخورد آن را می‌بیند. اگر مؤثر نبود، چیز دیگری را امتحان می‌کند. اینکه چه چیز باعث موفقیت تبلیغات می‌شود تا حد زیادی رازآلود است.
با این حال چند نکته‌ی کیفی وجود دارد که در بسیاری از مواقع باعث مؤثرتر شدن بنر تبلیغاتی می‌شود. اگر می‌خواهید یک کمپین تبلیغات اینترنتی از نوع بنر را آغاز کنید، خوب است به این نکات و توصیه‌ها توجه کنید:
- بنرهای تبلیغاتی را با محتوای وب مربوطه پست کنید. (هرچه این ارتباط و تناسب بیشتر باشد بهتر است)؛
- به‌جای اینکه به تبلیغ کلی سایت خود بپردازید در بنر خود کالا یا خدمات معینی را تبلیغ کنید؛
- اگر کالا یا خدمات معینی را تبلیغ می‌کنید بنر تبلیغاتی را به آن بخش از سایت لینک بدهید که کالا یا خدمات در آن موجود هستند نه به صفحهی اصلی سایت؛
- از پیام‌های ساده استفاده کنید؛
- از بنرهای متحرک به‌جای بنرهای غیرمتحرک استفاده کنید؛
- اندازه‌ی بنر تبلیغاتی را کوچک نگه دارید. اگر بارگذاری صفحه طول بکشد بسیاری از بازدیدکننده‌ها به صفحهی دیگری خواهند رفت.
مهم‌ترین نکته این است که جذابیت بصری تبلیغات افزایش بیابد، محتوای تبلیغاتی جالب باشد و تبلیغات به‌طور هوشمندانه‌ای قرار داده شود تا جذب حداکثری بازدیدکننده اتفاق بیفتد. ترکیب این نکات ساده است اما انجام مؤثر آنها مهارت خاص خود را می‌طلبد. تبلیغات هم مانند هر هنر دیگری پیوسته در حال تکامل است و همواره رویکردهای جدید به بنرهای تبلیغاتی اتخاذ می‌شود.
یکی از رویکردهای جدید که چندی است اتخاذ می‌شود، هدف‌گیری است. بنرهای تبلیغاتی‌ای که هدف‌گیری شده‌اند بر اساس فعالیت کاربر اینترنت ظاهر می‌شوند. برای مثال تبلیغ‌کننده‌ها می‌توانند تبلیغات کلمه‌ی کلیدی را در یک موتور جست‌و‌جو نظیر یاهو یا آلتا‌ویستا بخرند و به این ترتیب وقتی کسی جست‌و‌جوی معینی را انجام می‌دهد تبلیغات آنها برای آن کاربر ظاهر می‌شود. اگر تبلیغ‌کننده‌ای کلمات کلیدی مرتبط با کالا یا خدمات خود را بخرد به احتمال زیاد می‌تواند نرخ کلیک‌ها را افزایش بدهد چراکه بازدیدکننده علاقه‌ی خود را به یافتن سایت‌های مربوط به آن موضوع نشان داده است.
اینترنت رسانه‌ی جذابی برای تبلیغ‌کننده‌هاست چراکه کوکی‌ها به سایتها اجازه می‌دهند تا اطلاعات هر کاربر را جمع‌آوری کنند. به احتمال زیاد تبلیغات اینترنتی در آینده از این تکنولوژی به‌طور گسترده برای هدف‌گیری تک‌تک کاربران اینترنت استفاده خواهد کرد. وب‌سایت‌های بسیاری در تلاش‌اند تا بر اساس اطلاعاتی که از نظرسنجی‌ها و فعالیت‌های وب‌گردی بازدیدکننده به‌دست آورده‌اند، هر کاربر را با بنر تبلیغاتی مورد علاقه‌اش مواجه کنند.
آینده‌ی تبلیغات اینترنتی
با توجه به پایین آمدن نرخ کلیک‌ها متخصصان اینترنت سال‌هاست پایان تبلیغات بنری سنتی را پیش‌بینی کرده‌اند و در مورد جایگزین آنها ایده‌‌های مختلفی دارند. تبلیغات پاپ‌آپ (Pop-up) که به خودی خود ظاهر می‌شود و پنجره‌ی کوچک مرورگر شاهد محبوبیت روزافزودن آن بوده است. بسیاری از کاربران وب‌سایت‌ها این نوع تبلیغات را بسیار آزاردهنده می‌دانند چراکه باید تک‌تک پنجره‌های مرورگر را ببندند و اگر تعداد زیادی از این پنجره‌ها باز شوند توان مرورگر را کاهش می‌دهند. برخی از تحقیقاتی که در مورد اینترنت انجام شده نشان می‌دهد که لینک‌های متنی نسبت به بنرهای تبلیغاتی مؤثرتر عمل می‌کنند. علت این امر به احتمال زیاد این است که بسیاری از وب‌سایت‌ها به‌صورت خودکار از بنرهای تبلیغاتی آگاهی دارند و به‌راحتی آنها را نادیده می‌گیرند در حالی‌که لینک‌های متنی کمتر در برابر چشم قرار دارند و گویی بخشی از محتوای سایت هستند.
تبلیغ‌کننده‌ها با تبلیغات میان‌نهاده به موفقیت دست یافته‌اند. این تبلیغات هم مانند پاپ‌آپ‌ها به خودی خود در پنجره‌ی مرورگر ظاهر می‌شوند. وقتی بازدیدکننده‌ای روی لینکی کلیک می‌کند، قبل از اینکه مرورگر صفحهی لینک را بالا بیاورد، تبلیغات میان‌نهاده ظاهر می‌شوند. اکثر تبلیغات به‌صورت خودکار بسته می‌شوند بنابراین نسبت به پاپ‌آپ‌ها کمتر آزاردهنده هستند اما مدت زمان کمی روی صفحه قرار می‌گیرند تا در ذهن کاربر بمانند.
اگر اخبار اینترنت را دنبال می‌کنید حتما هم در مورد مرگ بنرهای تبلیغاتی و هم در مورد افزایش موفقیت آنها خوانده‌اید. بنرهای تبلیغاتی به احتمال زیاد در آینده هم کارایی دارند گرچه احتمالا به شکل‌های جدید و جالبی در خواهند آمد. همان‌طور که در سال‌های اخیر خوانده‌ایم اینترنت هنوز در مراحل کودکی خود به سر می‌برد و وب‌مسترها به‌تازگی به فکر بهره‌برداری از پتانسیل اینترنت افتاده‌اند. همین مطلب در مورد تبلیغ‌کننده‌های اینترنتی نیز صدق می‌کند و از آنجا که تبلیغات منبع اصلی درآمد یک وب‌سایت است می‌توان آسوده‌خاطر بود که این تنوع تبلیغات با رشد روزافزونی به تکامل خود ادامه خواهد داد.
منبع: استارتاپ فاروم
