تهیه محتوا بدون استفاده از یک «استراتژی محتوا» به مانند انداختن تیری در تاریکی خواهد بود. با این اوصاف، آیا می‌دانید که استراتژی محتوا چیست و باید آن را چگونه و با توجه به چه شاخص‌هایی تهیه و تنظیم کرد؟ در این مطلب به این سؤالات پاسخ می‌دهیم و شما را با زیر و زبَر استراتژی محتوا آشنا خواهیم کرد.شاخص‌های تعامل کاربر که از طریق آن‌ها آنچه که کاربران شما در وب‌سایتتان انجام می‌دهند و نحوه انجام آن را می‌سنجیم (مثلاً زمانی که در برگه‌ها می‌گذرانند، زمان هر session یا دوره، bounce rate یا نرخ پرش و آمار بازگشت مجدد کاربران) از چنان درجه اهمیتی برخوردارند که به طور غیر رسمی به متر و معیار رتبه بندی در گوگل تبدیل شده‌اند. در این میان، یکی از ابزارهایی که امتحان خود را در افزایش این شاخص‌های مثبت و مهم پس داده، محتوا است.در عین حال، باید به خاطر داشته باشیم که روزگاری که به کمک یک متن 400 کلمه‌ای با تراکم 2 درصدی کلمات کلیدی می‌توانستیم رتبه سایت در نتایج جستجو را بالا ببریم گذشته است. امروزه، انتشار محتوای ضعیف اثر مخرب‌تری بر وب‌سایت بر جا می‌گذارد و در نهایت، وب‌سایت شما را در اقیانوسی از انواع مختلف محتوای قوی و تاثیرگذار که از استانداردهای سئو نیز پیروی می‌کنند غرق خواهد کرد. اما چگونه می‌توان چنین محتوای کارآمد و مؤثری را تهیه کرد؟عوامل مختلفی در فرآیند تهیه محتوا دخیل هستند که هر یک از آن‌ها توجه ویژه‌ای را می‌طلبند؛ اما یکی از مهم‌ترین ابزارهایی که به مانند یک چارچوب می‌تواند به همه این عوامل سر و سامان بدهد و بر کارآمدی تک تک آن مؤلفه‌ها تأثیر بگذارد، چیزی به نام «استراتژی محتوا» است.

استراتژی محتوا چیست؟

استراتژی محتوا یک دیدگاه و بینش جامع و فراگیر است که روند تولید محتوا را با هدف تطبیق آن با اهداف خاص کسب‌وکار هدایت می‌کند. از یک دیدگاه عملیاتی‌تر، استراتژی محتوا را می‌توان به عنوان برنامه ریزی برای تهیه، انتشار و نظارت بر محتوای سودمند و کاربردی تعریف کرد.

استراتژی محتوا چه اهمیتی دارد؟

تولید محتوا بدون استراتژی غیرممکن نیست، اما غالباً برونداد این کار، تولید آیتم‌های محتوایی بی‌ربط و ناهماهنگی خواهد بود که از نظر بن مایه و هدف در یک راستا قرار ندارند. طبیعتاً این ناهماهنگی، مخاطب هدف شما را گیج می‌کند و بدون تردید، علاوه بر اینکه اهداف شما را محقق نخواهد کرد، بر اعتبار برندتان نیز تأثیر مثبتی نخواهد داشت.به علاوه، فقدان استراتژی معمولاً به خلق محتوای کلی برای مخاطب عام می‌انجامد؛ در حالیکه امروزه دیگر چنین محتوایی خریدار (به معنی واقعی کلمه) ندارد. در مجموع، احتمال دیده شدن این‌گونه محتوای بی هدف در موتورهای جستجو از طریق روش‌های طبیعی زیاد نیست؛ مردم به ندرت آن را به اشتراک می‌گذارند و اساساً جذاب، درگیرکننده و تعامل برانگیز نیست؛ بنابراین بسیار بعید به نظر می‌رسد که بتواند شما را به اهدافی که از بازاریابی دارید نزدیک کند.در نتیجه، اگر از استراتژی محتوا چشم بپوشید و یک راست به سراغ تولید محتوا بروید، کسب‌وکارتان را در معرض خطر تولید محتوایی قرار می‌دهید که باعث سردرگمی مخاطبانتان می‌شود، آن‌ها را از شما می‌راند و به سمت رقبا هدایت می‌کند و در نهایت، رغبت آن‌ها نسبت به پیگیری آنچه که تولید و عرضه می‌کنید را از بین می‌برد.بنابراین همیشه پیش از تولید هر محتوایی باید استراتژی داشته باشید و فقط به خاطر خالی نماندن عریضه به سراغ تولید محتوا نروید. پس از آنکه به لطف بهره گیری از یک استراتژی محتوای قوی، محتوای مؤثر و هماهنگی را تولید کردید که علاوه بر جذب کاربران، رتبه شما را در موتورهای جستجو نیز افزایش می‌دهد، متوجه اثر بی نظیر این رویکرد خواهید شد.

مراحل تهیه استراتژی محتوا

تهیه و تنظیم استراتژی محتوا آن‌قدر که به نظر می‌رسد دشوار نیست؛ لذا با دقت نظر در انجام مراحلی که در ادامه این مطلب ذکر می‌کنیم، می‌توانید استراتژی‌های کارآمد و قابل اتکایی را تهیه و تنظیم کنید که روشنایی بخش مسیر تولید محتوای شما خواهند بود. 

1. اهداف خود را تعریف کنید

لازم و ضروری است که هر محتوا برای تحقق یک هدف خاص تولید شود که این هدف نیز به نوبه خود باید دقیقاً تعریف شده باشد. از خودتان بپرسید که هدف از تولید این محتوا چیست؟ افزایش آگاهی نسبت به برند، تولید مشتری راغب (Lead)، افزایش نرخ تبدیل، جذب مشتریان قبلی، بهبود رتبه سایت در موتورهای جستجو یا هر چیز دیگری.پس از تعریف هدف یا اهداف، باید ببینید که آیا واقعاً بهترین راه برای تحقق آن‌ها استفاده از محتواست یا اینکه گزینه بهتری هم وجود دارد. تصور نکنید که همیشه و در همه حال استفاده از محتوا بهترین راهکار است. به عنوان مثال، محتوا در تبدیل مشتریان انتهای قیف فروش نمی‌تواند تأثیر چندانی داشته باشد؛ اما تأثیر کم نظیری در تقویت آگاهی نسبت به برند و تولید مشتری راغب دارد.علاوه بر این، هر بخش از قیف فروش نیز محتوای خاص خود را می‌طلبد. بنابراین باید مشخص کنید که چه محتوایی برای هر بخش از فرآیند سفر مشتری مناسب‌تر است. از این طریق، در زمان‌های مناسب، محتوای مناسبی را در اختیار افراد مناسب قرار خواهید داد. 

2. درباره مخاطب هدف تحقیق کنید

استراتژی محتوای شما در صورتی می‌تواند مؤثر باشد که مخاطب خود را شناخته باشید. با به زیر ذره بین بردن سایت‌هایی که مشتریان بالقوه شما از آن‌ها بازدید می‌کنند، بررسی محتواهایی که بیشتر به مذاقشان خوش می‌آید و همچنین ارزیابی شبکه‌های اجتماعی که بیشتر در آن‌ها فعالیت دارند می‌توانید اطلاعات ارزشمندی را به دست بیاورید. همه این‌ها را می‌توان از طریق گوگل آنالیتیکس و با فعال‌سازی Google Demographics and Interests برای انواع سایت‌هایی که مشتریان بالقوه شما با آن‌ها تعامل دارند و همچنین بررسی شبکه‌های اجتماعی محبوب‌تر به انجام رساند.در عین حال، نخستین منبع اطلاعات شما می‌تواند سایت خودتان باشد؛ لذا به منظور شناسایی محتواهایی که بهترین عملکرد را داشته‌اند در گوگل آنالیتیکس به مسیر زیر بروید:Behavior > Site Content > Content Drilldownسپس برای پیدا کردن بهترین نتایج، برگه‌هایی که در فهرست مشاهده می‌کنید را بر اساس Average Time on Page (میانگین زمان حضور در برگه)، Bounce Rate (نرخ پرش) و Pageviews (بازدیدها) مرتب کنید. با استفاده از این اطلاعات، محتوایی را تولید کنید که برای کاربر هدف مناسب و مطلوب است؛ نه محتوایی که خودتان به خواندن آن تمایل دارید. دقت داشته باشید که هدف شما از تهیه این محتوا افزایش زمان حضور در برگه، کاهش نرخ پرش و بیشتر شدن بازدیدهاست. 

3. روی تخصص خود تمرکز کنید

متأسفانه فضای اینترنت مملو از محتواهایی است که اصلاً نباید وجود داشته باشند یا دست کم، بود و نبود آن‌ها تفاوت خاصی را ایجاد نمی‌کند. در واقع، بسیاری از انواع و اقسام محتواهایی که در اینترنت مشاهده می‌کنیم در جاهای دیگر نیز به اشکال مختلف یا مشابهی وجود دارند یا اینکه عملاً هیچ سود و فایده‌ای ندارند. به علاوه، دست کم 99 درصد از این محتوای غیرکاربردی یا تکراری اصلاً دیده نمی‌شود، چرا که هیچ‌گاه در قسمت‌های بالایی صفحات نتایج موتورهای جستجو جایگاهی پیدا نمی‌کند.به منظور جلوگیری از محو شدن محتوا در این باتلاق، به دنبال تولید محتوایی باشید که متمایز و منحصر به فرد است، حرفی برای گفتن دارد و از همه مهم‌تر، واقعاً برای خواننده سودمند خواهد بود.هرچه موضوع دقیق‌تری را انتخاب نمایید و هرچه بیشتر بر روی تخصص خود تمرکز کنید، احتمال اینکه بتوانید اعتبار و تسلط خود را به مخاطب بقبولانید بیشتر خواهد شد؛ چه خواننده به دنبال اطلاعات باشد یا اینکه حتی فقط به قصد گذراندن اوقات فراغت خود از محتوای شما استفاده کرده باشد.  

4. ارزیابی نتایج را در اولویت قرار بدهید

زیر نظر گرفتن و ارزیابی اقدامات مرتبط با بازاریابی محتوایی یکی از مهم‌ترین مؤلفه‌های تهیه و تنظیم یک استراتژی محتوایی مؤثر محسوب می‌شود. در واقع، تولید محتوا بدون توجه به نتایجی که عایدتان شده و می‌شود به همان اندازه‌ای سودمند است که یک مکالمه تلفنی بی صدا می‌تواند فایده داشته باشد. لذا به منظور تهیه استراتژی‌های مؤثر برای تولید و انتشار محتوا باید از آنچه که نظر مخاطب را جلب کرده و همچنین چیزهایی که به آن‌ها علاقه‌ای نشان نداده و دلایلی که برای هر کدام داشته آگاه شوید. در این راستا باید شاخص‌های مهمی همچون مواردی که در بخش بعد ذکر می‌کنیم را زیر نظر بگیرید.

شاخص‌های مؤثر در استراتژی محتوا

به منظور تهیه و تنظیم یک استراتژی محتوای کارآمد، لازم و ضروری است که آمار برخی شاخص‌های مهم را به زیر ذره بین ببرید که از جمله مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: 

شاخص‌های مصرف محتوا

شاخص‌های مصرف محتوا آمار و ارقامی هستند که توسط ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس از وضعیت مشاهده محتوای شما جمع آوری شده و در اختیارتان قرار می‌گیرند. همان‌طور که قبلاً ذکر شد، برای دریافت این اطلاعات باید مسیر زیر را در گوگل آنالیتیکس طی کنید:Behavior > Site Content > Content Drilldownسپس می‌توانید نتایج حاصله را بر اساس شاخص‌های مختلفی مانند میانگین زمان حضور در برگه، نرخ پرش و میزان بازدید از برگه مرتب کنید.با استفاده از این اطلاعات می‌توانید به سؤالاتی از قبیل موارد زیر پاسخ بدهید:• آیا محتوای شما رشد قابل ملاحظه‌ای را در میزان ترافیک دریافتی ایجاد کرده است؟• آیا کاربران شما وقت بیشتری را برای یک آیتم یا نوع خاصی از محتوا صرف می‌کنند؟• آیا یک آیتم محتوایی، نظرات بیشتری دریافت کرده یا بیشتر در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده است؟

شاخص‌های به اشتراک گذاری در شبکه‌های اجتماعی

میزان به اشتراک گذاری محتوا در پلتفرم‌هایی مانند شبکه‌های اجتماعی می‌تواند شاخص خوبی برای قضاوت درصد تعامل و علاقمندی مخاطبان هدف شما باشد. از خودتان بپرسید که چه انواعی از محتوا بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شود؛ چه افرادی آن‌ها را به اشتراک می‌گذارند؛ بیشتر از کدام شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شود؛ و از همه مهم‌تر، کدام محتوا در نهایت باعث تبدیل (یعنی انجام عمل مورد نظر) می‌شود. به منظور تعیین و شناسایی محتوایی که عامل تبدیل است مراحل زیر را طی کنید:1. به داشبورد گوگل آنالیتیکس مراجعه کنید؛2. مسیر Acquisition > Social > Overview را دنبال کنید.  

در اینجا اگر Goal یا اهداف را از پیش مشخص کرده باشید، گزارشی شبیه به تصویر زیر خواهید دید:

سه شاخص مهم در اینجا وجود دارد که باید به آن‌ها توجه داشته باشید:• Conversions یا میزان تبدیل‌ها که مجموع تعداد و حجم تبدیل‌های انجام گرفته را نشان می‌دهد. دقت کنید که این آمار کلی است و منبع این تبدیل‌ها فقط محدود به شبکه‌های اجتماعی نیست.• Assisted Social Conversions یا تبدیل‌های کمکی: کاربر برای اضافه شدن به آمار تبدیل‌های کمکی باید یک بار از شبکه اجتماعی بازدید کرده باشد، هرچند که پیش از آخرین مرحله تبدیل می‌تواند از یک منبع ترافیک دیگر نیز استفاده کرده باشد. به بیان دیگر، شبکه اجتماعی مورد نظر در مسیر تبدیل قرار دارد، اما می‌تواند آخرین حلقه زنجیره تبدیل نباشد.• Last Interaction Social Conversions یا تبدیل آخرین تعامل اجتماعی: کاربر در صورتی در این گروه ثبت می‌شود که دریچه ورودی وی شبکه‌های اجتماعی بوده و هدف تعیین شده را در یک session یا دوره محقق کرده باشد.با در دست داشتن این داده‌ها می‌توانید سبک و سیاق محتوایی که پتانسیل لازم برای افزایش نرخ تبدیل را دارد شناسایی کنید. به علاوه، از این طریق متوجه خواهید شد که کدامیک از شبکه‌های اجتماعی برای کسب‌وکار شما عملکرد بهتری دارند. 

شاخص‌های لید (Lead) یا مشتری راغب

چنانچه محتوای شما بخشی از قیف فروش را تشکیل می‌دهد باید از خودتان بپرسید که محتوای مورد نظر را برای کدام بخش از قیف فروش تهیه می‌کنید. دقت کنید که محتوای هر مرحله از قیف فروش باید با مخاطبان آن مرحله متناسب باشد.محتوایی که منتشر می‌کنید یا باعث جذب مشتریان راغب خواهد شد، یا اینکه در این مسیر اختلال به وجود می‌آورد؛ بنابراین به منظور جلوگیری از خروج مشتریان از قیف فروش و تقویت بخش‌هایی که می‌توانند تولیدکننده مشتری راغب باشند عملکرد محتوا را به دقت به زیر نظر بگیرید و بخش‌هایی که امکان بهبود آن‌ها وجود دارد را شناسایی کنید. سریع‌ترین و آسان‌ترین راه برای زیر نظر گرفتن مشتریان راغب، استفاده از Goal های گوگل آنالیتیکس است که قبلاً روش تنظیم و استفاده از آن را در بخش «قیف‌های Goal یا هدف» از مطلب «نام مطلب» توضیح داده‌ایم؛ اما در اینجا نیز مراحل آن را با تمرکز بیشتر بر محتوا ذکر می‌کنیم:1. به داشبورد گوگل آنالیتیکس مراجعه کنید؛2. مسیر Conversions > Goals > Goal URLs را طی کنید؛  

3. روی دکمه Set up goals کلیک کنید؛ 

 4. سپس روی دکمه +NEW GOAL کلیک کنید؛  

5. Template را انتخاب کنید (تصویر در مرحله 7)؛6. توضیحات لازم را در قسمت description وارد کنید (تصویر در مرحله 7)؛7. سپس گزینه Destination را انتخاب کرده و روی دکمه Continue کلیک کنید؛ 

8. در قسمت goal details، آدرس برگه هدفی که می‌خواهید زیر نظر بگیرید را اضافه کنید. لزومی به درج کل آدرس نیست و فقط نام و پسوند برگه مورد نظر کفایت می‌کند (مثلاً به جای www.example.com/thankyou.html فقط /thankyou.html را وارد کنید). در اینجا دو گزینه اختیاری وجود دارد:a. Value: در این قسمت می‌توانید یک ارزش یا مقدار برای هدف در نظر بگیرید. به عنوان نمونه، اگر محصولی را به قیمت خاصی می‌فروشید می‌توانید آن را به اینجا اضافه کنید.b. Funnel: با اضافه کردن بخش خاصی از قیف فروش به هدف می‌توانید آن بخش را نیز زیر نظر بگیرید. برای مثال، اگر می‌خواهید بدانید که چند نفر قبل از تکمیل هدف از برگه www.example.com/pricing.html بازدید می‌کنند، آدرس /pricing.html را در این قسمت وارد کنید.  9. برای اتمام کار، روی دکمه save کلیک کنید.10. برای مشاهده اهداف، مسیر Conversions > Goals > Goal URLs را دنبال کنید.  

در این قسمت چیزی مشابه با نمودار زیر را مشاهده خواهید کرد:

شاخص‌های فروش

هدف نهایی اکثریت قریب به اتفاق کسب‌وکارها از تولید محتوا، افزایش درآمد است. بنابراین اگر استراتژی محتوای شما درآمد محور است باید روش‌هایی برای سنجش میزان درآمدی که بازاریابی محتوایی شما ایجاد کرده پیدا کنید. به این منظور باز هم می‌توانید از گوگل آنالیتیکس کمک بگیرید:1. به گوگل آنالیتیکس وارد شوید؛2. مسیر Behavior > Site Content > All Pages را دنبال کنید.  

3. در این قسمت چیزی شبیه به جدول زیر را مشاهده خواهید کرد:  

در اینجا می‌توانید ارزش تخصیص داده شده به برگه‌های مختلف را مشاهده کنید. طبیعتاً چنانچه عملکرد برگه‌ای مطلوب نیست باید در جهت بهبود محتوای آن تلاش کنید.

– نکته مهم در تنظیم استراتژی محتوا: به گفته‌های مشتریان و بازخوردهایی که از آن‌ها دریافت می‌کنید توجه کنید

با وجود اینکه تجزیه و تحلیل آماری، اطلاعات ارزشمندی را در اختیار شما قرار می‌دهد؛ اما عمدتاً به ارقامی محدود می‌شود که بسیاری از ظرافت‌ها و ریزه‌کاری‌ها را پوشش نمی‌دهند. برای پر کردن این خلأ لازم است که به نظرات مشتریان و بازخوردهایی که ارائه می‌کنند توجه کنید. مشتریان شما باید مطمئن باشند که گوش شنوایی دارید و برای نظراتشان اهمیت قائل هستید؛ بنابراین از آن‌ها بخواهید تا بازخوردها و پیشنهادهایی که در ذهن دارند را ارائه بدهند.علاوه بر این، به منظور درک بهتر نیازهای مشتریانتان لازم است که با سایر کارکنان خود و به خصوص آن‌هایی که مستقیماً با مشتری تعامل دارند گفتگو کنید. از این طریق می‌توانید با تنظیم یک استراتژی محتوای کارآمد، محتوای بسیار مناسب‌تر و متناسب‌تری را تولید و ارائه نمایید. 

– برای انتشار محتوا برنامه ریزی کنید

دقت و برنامه ریزی برای تولید محتوای هدفمند و متناسب، اولین بخش معادله استراتژی محتوا است. در بخش نهایی فرآیند تهیه و تنظیم استراتژی محتوا باید محتوای خود را به نحوی عرضه کنید که به دست طیف بیشتری از مخاطبان هدف برسد و اثربخشی بیشتری داشته باشد. به این منظور، باید مکان‌هایی که مخاطبان هدف شما بیشتر در آن‌ها حضور دارند را شناسایی نمایید و محتوای خود را در آن کانال‌ها و پلتفرم‌ها منتشر کنید. در این راستا لازم است که به دقت برنامه ریزی کرده و از همه منابعی که در اختیار دارید، از جمله قدرت و امکانات کارکنان، مشتریان و همچنین افراد تاثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی (اینفلوئنسرها) کمک بگیرید تا بتوانید بیشترین بهره برداری ممکن را از محتوای تولیدشده داشته باشید.

سخن پایانی

با وجود اینکه تهیه و تنظیم یک استراتژی محتوای درست و مؤثر آنچنان پیچیده به نظر نمی‌رسد، اما به خصوص در مرحله اجرا چالش‌هایی را به همراه خواهد داشت. برای گذر از سد این چالش‌ها علاوه بر توجه به نکات ذکر شده در این مطلب لازم است که جایگاه ویژه‌ای را برای آزمون و خطا در استراتژی محتوای خود در نظر بگیرید. پس از شناسایی آن فوت کوزه گری که مخاطبان خاص شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد می‌توانید با تعیین بازه‌های زمانی مشخص برای بررسی آمار و جرح و تعدیل استراتژی‌ها، فرآیندهایی که امتحان خود را پس داده‌اند تکرار کنید و موفقیت روزافزونی را شاهد باشید.  

منبع: مدیر وب

استارتاپس لند