By -
سید محمدرضا دادخواهی
بازاریابی- ژانویه 25, 2018
راهکار فروش بیشتر واقعاً ساده است: کافی است بفهمید که درخواست (و انتظار) مشتری از کسب و کارتان چیست. درست است! به همین راحتی می‌توانید نرخ تبدیل کاربران به مشتری را افزایش داده و فروش را بیشتر کنید. اما یک مشکل کوچک بر سر راهتان وجود دارد: کسب و کار شما مشتریان بسیار زیادی دارد – یا حداقل آنقدری مشتری دارد که نتوانید آنها را تک تک بررسی کنید. با این حساب باید چه کار بکنید؟ آیا باید قید فروش بیشتر را بزنید و صبر کنید تا مشتریان شما به تدریج بیشتر شوند؟
جواب این سوال هم ساده است: برای شناخت مشتریان خود، کافی است به تحقیقات علمی در مورد رفتار مصرف کننده رجوع کنید و به کمک این تحقیقات، راهکارها و تکنیک‌های اثبات شده برای جذب مشتری را بشناسید.
درست است که هر یک از ما با دیگران فرق دارد، اما در بسیاری از موقعیت‌ها، ذهن همه‌مان به شکل یکسانی کار می‌کند. این یعنی شما می‌توانید با شناخت ظرافت‌های ذهن انسان و استفاده از روش‌های خلاقانه، به تعداد کسانی بیفزایید که به محصولات و خدمات شما پاسخ مثبت می‌دهند، و بدین‌ترتیب فروش خود را افزایش دهید.
البته لازم نیست برای پیدا کردن مطالب معتبر و علمی تمام اینترنت را زیر و رو کنید. همین الان جای درستی هستید. ما در این مقاله می‌خواهیم به ۱۰ تحقیق علمی مختلف نگاه کنیم که می‌توانند درک بهتری از ذهن مشتری به شما بدهند و کمک کنند تا استراتژی های خود را برای فروش بیشتر بهینه کنیذ. خب، دیگر بگذارید بدون هیچ حرف دیگری به سراغ این تحقیق‌ها برویم.
فصل اول
به مشتری کمک کنید “ترس تصمیم‌گیری” را پشت سر بگذارد!
همۀ ما به خوبی می‌دانیم که کلمات می‌توانند تاثیر بسیار زیادی روی انسان داشته باشند. اما این تاثیر، تا چه حد است؟ یک تحقیق علمی، به این سوال ما پاسخ شوکه‌کننده‌ای داده است. این تحقیق جالب توسط یک پروفسور رشتۀ روانشناسی از دانشگاه ایالتی آریزونا، دکتر رابرت چالدینی، انجام شده است. او برای آنکه بفهمد کلمات و بیان ما تا چه حد در جذب مخاطب تاثیر دارد، به بررسی پروسۀ جمع‌آوری کمک‌های مردمیِ یک سازمان خیریه (برای کمک به بیماران سرطانی آمریکا) پرداخت و توانست ثابت کند که تغییری کوچک در کلمات، می‌تواند در نتیجۀ کار، تاثیری بزرگ داشته باشد.
البته این تحقیق یک درس دیگر هم برای ما دارد: بررسی دلایلِ پاسخ منفی مشتری هم مهم است و ما نباید فقط به دنبال فهمیدنِ انگیزه‌های او برای پاسخ مثبت باشیم.
دو گروه داوطلب، خانه به خانه می‌رفتند و از مردم درخواست کمک‌های مالی می‌کردند. تمام رفتارهای این دو گروه مشابه بود، جز یک چیز: آنها درخواست خود را به دو شکل مختلف به پایان می‌رساندند. و به این ترتیب بود که محقق ما توانست تاثیر انتخاب کلمات متفاوت را بسنجد. اما تفاوت حرف پایانی داوطلبان دقیقاً چه بود؟ یک تفاوت واقعاً جزئی:
- ۱“آیا مایل هستید با کمک مالی خود، ما را همراهی کنید؟”
- ۲“آیا مایل هستید با کمک مالی خود، ما را همراهی کنید؟ هر چقدر هم که کم باشد.”
محتوای این دو حرف یکی است و از نظر انتخاب کلمات هم فرق چندانی با هم ندارند. درست است؟
اما… هر چقدر هم که این تفاوت کم باشد، میزان تاثیر آن در نتیجۀ کار واقعاً قابل توجه است.
شانس اینکه مخاطبان گروه دوم به این سازمان کمک کنند، تقریباً دو برابر بیشتر از گروه اول بود. باورتان می‌شود؟
و به این ترتیب بود که محقق داستان ما فهمید که:
وقتی که یک درخواستِ حداقلی داشته باشید، احتمال گرفتن پاسخ مثبت از مخاطب بیشتر است.
وقتی که این درخواست کمک مالی با افراد مطرح می‌شود، احتمالاً اولین فکرشان این است که چقدر می‌توانند کمک کند… و از همینجاست که شک‌هایشان شروع می‌شود: این پول خیلی کم نیست؟ و نتیجۀ این سوال، مطرح شدن یک سوال دیگر خواهد بود: اصلاً این پول دردی را دوا خواهد کرد یا نه؟ و در نهایت، با یک سوال دیگر، زنجیرۀ جواب‌های منفی خود را کامل می‌کنند: وقتی چنین کمک کوچکی بکنم، این داوطلب چه فکری راجع به من خواهد کرد؟ و به این ترتیب است که شک، جای خود را به ترس می‌دهد.
قصد من از این حرف‌ها قضاوت آدم‌ها نیست. بلکه می‌خواهم توجه شما را به یک نکته انسانی جلب کنم. ما همه نسبت به قضاوت دیگران حساس هستیم. پس جواب منفی افراد لزوماً به این معنی نیست که نمی‌خواهند کاری را انجام دهند، بلکه ممکن است ذهن آنها جواب منفی را به یک پاسخ کوچک ترجیح بدهد. حتی هیچ بعید نیست که این پاسخ کوچک در ذهن آنها، از نظر ما آنقدرها هم کوچک نباشد.
پس وقتی برای آنها مشخص شود که حتی یک صد تومانی هم می‌تواند موثر باشد، آنها با خیال راحت می‌توانند به پاسخ ما جواب مثبت بدهند و دیگر نگران این نباشند که کمک ۵ هزار تومانی آنها کوچک و بی‌تاثیر است. (هر چه نباشد، ۵ هزار تومان یعنی ۵۰ تا صد تومانی)
و بالاخره می‌رسیم به بهترین نکتۀ حاصل از این تحقیق:
درست است که وقتی درخواست به صورت دوم مطرح می‌شد، شانس کمک کردن مخاطب دو برابر بود. ولی میزان کمک گروه دوم، با سوژه‌های گروه اول تفاوتی نداشت. جالب است، نه؟ این یعنی ترس آنها در مورد کم بودن کمکشان، کاملاً بی‌پایه و اساس بوده است.
وقتی به مشتری اطمینان بدهید که حتی یک قدم کوچک هم می‌تواند تاثیرگذار باشد، انگیزۀ لازم را برای شروع کار به او داده‌اید. پس اگر از مشتریان خود درخواست کاری را دارید، یک حداقل را برای آنها مشخص کنید. با اینکار، آنها می‌توانند ترس خود از تصمیم‌گیری را پشت سر بگذارند و با اعتماد به نفس بیشتری دست به کار شوند.
بخش دوم
قدرت برچسب زدن را در آغوش بکشید!
شاید الان پیش خودتان فکر کنید که منظور من، چسباندن برچسب‌های مثبت به برند خودتان است. (این برند بی‌نظیر و با شکوه ما!) اما نه… کاملاً برعکس… من دارم به شما پیشنهاد می‌دهم که به مشتریان خود برچسب بزنید!
می‌دانم… به نظرتان این پیشنهادِ خیلی خوبی نیست، آخر چطور برچسب زدن به مشتری می‌تواند تاثیر مثبتی داشته باشد؟ خب، اگر اینطور فکر می‌کنید، خبر جالبی برایتان دارم: برچسب زدن به مشتری می‌تواند باعث فروش بیشتر شما بشود.
بیایید با هم به یک تحقیق علمی جالب نگاه کنیم. این تحقیق نشان می‌دهد آدم‌ها برچسب خوردن را دوست دارند و وقتی احساس می‌کنند به یک گروه خاص تعلق دارند، شانس اینکه در فعالیت‌های آن گروه مشارکت داشته باشند بیشتر خواهد شد.
تحقیقی که قرار است معرفی کنیم، به بررسی الگوهای رای دادن در بین ۱۳۳ فرد بالغ می‌پردازد تا ببیند برچسب زدن تا چه حد می‌تواند بر روی تصمیم آنها تاثیر بگذارد.
برای شروع، از سوژه‌های این تحقیق، سوال‌هایی عادی در مورد شرکت کردن آنها در رای‌گیری‌های گذشته شد. بعد به نیمی از آنها گفتند که احتمال شرکت کردن آنها در رای‌گیری‌های آینده بیشتر است. چرا؟ چون تیم تحقیقاتی تشخیص داده که آنها آدم‌های فعال‌تری در عرصۀ سیاست هستند.
(بله! درست فهمیدید، محققان به نیمی از آنها، یک برچسب کاملاً بی‌دلیل و غیر واقعی زده بودند.)
اما به دستۀ دوم چیزی نگفتند و فقط از آنها خواستند که در مورد شرکت کردن خود در رای‌گیری‌های گذشته صحبت کنند.
با وجود اینکه تمام این افراد به صورت تصادفی انتخاب شده بودند، آن گروهی که با برچسب فعال در عرصۀ سیاست شناخته شده بودند، در انتخابات بعدی ۱۵% حضور بیشتری نسبت به گروه اول داشتند!
ما در ذهنمان، تصویری از خودمان داریم و همواره رفتارمان با این تصویر همخوانی دارد. چرا که دوست نداریم آدم‌های دورویی باشیم و می‌خواهیم حس کنیم که هویتی یکپارچه داریم (حتی اگر این حس مصنوعی باشد) و دقیقاً به همین دلیل است که تکنیک فروش “پا لای در” جواب می‌دهد (در این تکنیک شما ابتدا از مشتری یک کار کوچک می‌خواهید و بعد از آنکه پاسخ مثبت دریافت کردید، یک درخواست بزرگتر را مطرح می‌کنید).
ما انقدر این حس یک‌پارچگی را دوست داریم که حتی دروغی در مورد اینکه عضو یک گروه هستیم برایمان کافی است تا به پیام این گروه بیشتر توجه کنیم. البته فقط تا وقتی که با این پیام موافق باشیم (مثلا این پیامِ مثبت که باید یک رای‌دهندۀ مسئولیت‌پذیر باشیم). به همین دلیل است که ارتقای مشتریان خوب به جایگاه مشتری ویژه یا طلایی می‌تواند باعث افزایش میزان وفاداری آنها به برند شود.
بگذارید ساده بگوییم: افرادی که بر روی آنها برچسب مشتری “ویژه” می‌خورد بیشتر از آن کسانی که مشتری “معمولی” هستند، برای محصولات و خدمات برند ما پول خرج می‌کنند.
از برچسب زدن به مشتریان خود ترسی نداشته باشید. مردم دوست دارند عضو گروهی باشند که نشان‌دهنده جایگاه متفاوت آنها باشد. گروهی که ویژگی‌های آن به نظرشان جذاب باشد. حتی اگر برچسبی که به مشتری می‌زنید، هیچ ربطی به واقعیت نداشته باشد، باز هم تمایل آنها به تعامل را افزایش می‌دهد. چرا؟ چون می‌خواهند احساس تعلق داشتن به این گروه خاص (که شما ایجاد کردید) را تجربه کنند.
بخش سوم
سه نوع مختلف از خریداران را درک کنید!
بله، خریداران هم برای خودشان چند نوع دارند. تحقیقات در مورد رفتار مصرف کنندگان نشان داده که آنها با توجه به “میزان فشاری” که هنگام خرید تجربه می‌کنند، به سه دستۀ مختلف تقسیم می‌شوند. مهم هم نیست که کسب و کار شما در چه زمینه‌ای فعال باشد، در هر صورت باید با این سه نوع خریدار دست و پنجه نرم کنید.
اما قبل از بحث در این مورد، بگذارید یک موضوع جالب را به شما بگویم. عصب‌شناسان، الگوی خرید انسان را به عنوان یک فرآیند با دستورالعمل “آنقدر خرج کن تا اذیت بشی” می‌شناسند! بنابراین شناخت نقاط اذیت شدنِ مختلفی که در سه دسته مختلف مشتریان وجود دارد، امری حیاتی برای افزایش تعداد مشتریان بالقوه به حساب می‌آید. می‌پرسید کدام سه دسته مشتری؟ به خواندن ادامه دهید.
۳ نوع خریدار
حتماً می‌توانید حدس بزنید که قانع کردن کدام یک از این سه نوع مشتری سخت‌تر است:
محافظه‌کاران
از آنجایی که این افراد تقریباً یک چهارم مشتریان بالقوۀ شما را تشکیل می‌دهند، بد نیست که با برخی تکنیک های موثر برای به حداقل رساندن درد خرید برای این دسته از مشتریان آشنا شوید:
۱- ارزش محصول یا سرویس خود را در یک قالب مناسب بیان کنید
اگر در فکر خرید اشتراکی باشید که هزینۀ سالیانه آن ۱ میلیون تومان است، بدون شک با کمی احتیاط به سراغ آن می‌روید، اینطور نیست؟
دلیل احتیاط شما هم کاملاً مشخص است. ۱ میلیون در سال پول کمی نیست. این رقم برای کسی که با دقت پول خرج می‌کند، حتی می‌تواند تبدیل به یک کابوس وحشتناک شود. (و وقتی هم که همینقدر پول بدست آورد، یک رویای شیرین) اما وقتی این اشتراک تنها ۸۴ هزار تومان در ماه هزینه داشت چطور؟ این دیگر خیلی رقم وحشتناکی نیست. نه؟
و اما قسمت جالب: ۸۴ هزار تومان در ماه یعنی ۱ میلیون تومان در سال!
درست است که تکنیک قالب بندی می‌تواند بر روی تمام خریداران تاثیرگذار باشد، اما بیشترین تاثیر را روی کسانی می‌گذارد که با محافظه‌کاری بیشتری پول خرج می‌کنند. پس اگر شما محصول یا خدمتی را ارائه می‌دهید که به صورت اشتراکی است یا در چند نوبت هزینۀ آن را دریافت می‌کنید، بهتر است هنگام قیمت گذاری به این تکنیک توجه داشته باشید.
۲- با ارائه یک پکیج، نقاط درد را یکی کنید
یک متخصص اقتصاد عصبی به نام جرج لونستاین، در زمینۀ تاثیر بسته‌های محصولات و خدمات به تحقیقات گسترده‌ای دست زده و نتایج جالبی هم بدست آورده است. او فهمیده است که تمام مشتریان (و به خصوص مشتریان محافظه‌کار) ترجیح می‌دهند فرآیند خرید خود را در یک قدم بزرگ، اما ساده تکمیل کنند و این خریدها را به صورت جداگانه انجام ندهند.
به عنوان مثال، ترجیح یک مصرف‌کننده این است که تمام قابلیت‌های خودروی خود را به صورت همزمان ارتقا دهد تا در چند مرحله. یعنی یک پکیج کامل از قابلیت‌های مختلف را خریداری کند. اما چرا؟ برای پیدا کردن جواب، کافی است به این فکر کنید که چقدر برای ذهن سخت است که هر ارتقای خودرو را به صورت جداگانه توجیه کند. (“باشه… سیستم مسیریابی حتماً به کارم میاد… حاضرم بالاش پول بدم… اما صندلی‌ها چطور؟… خب شاید این هم فکر بدی نباشه… اما واقعاً لازمه که… “)
خریدهای جداگانه باعث ایجاد نقاط درد جداگانه برای مشتری می‌شود. اما خرید یک پکیج تنها یک نقطۀ درد را ایجاد می‌کند و در این حالت، حتی اگر قیمت آن خیلی بیشتر هم باشد، چندان مهم نیست.
پس بالاخره معلوم شد که چرا بسیاری از مشتریان مایلند بابت یک پکیج کامل حتی بیشتر هم پول بدهند، اما تک تک به سراغ محصولات و خدمات نروند. آنها با اینکار نه تنها دردسر کمتری را متحمل می‌شوند، که فقط یک نقطۀ درد از بابت خرید خود تجربه می‌کنند.
۳- به جزئیات بها بدهید
معمولاً به ما پیشنهاد می‌دهند که خیلی درگیر جزئیات نشویم و از خیر کمال‌گرایی خود بگذریم. اما این موضوع هنگام نوشتن پیام‌های تبلیغاتی کار چندان خوبی نیست و نباید اهمیّت جزئیات را دست کم گرفت… اما واقعاً جزئیات یک متن تبلیغاتی تا چه حد اهمیت دارد؟
خب، یکی از احمقانه‌ترین واقعیت‌ها درباره فروش، توسط محققان دانشگاه کارنجی ملون آشکار شد. در طی تحقیقات آنها مشخص شد که حتی یک کلمه هم می‌تواند در افزایش نرخ تبدیل کاربران به مشتری تاثیر واقعاً وحشتناکی داشته باشد.
در این آزمایش، آنها توضیح قیمت یک دی‌وی‌دی را از “۵ دلار” به “یک هزینۀ کوچک ۵ دلاری” تغییر دادند تا ببیند فروش تا چه حد تحت تاثیر قرار می‌گیرد. نتیجه چه بود؟ با اینکار آنها توانستند تعداد مشتریان را ۲۰ درصد افزایش دهند! باور می‌کنید؟
بگذارید این دو توضیح مختلف را در کنار هم ببینیم تا دقیقاً بفهمید که مساله چقدر مسخره است:
آیا خیال می‌کردید که کلمۀ کوچک بتواند تاثیر چنین بزرگی در جذب مشتری داشته باشد؟ با این حساب، دیگر هیچ شکی وجود ندارد که وقتی هدف ما متقاعد کردن یک مشتری باشد که در خریدهای خود محافظه‌کار است، همه‌چیز به جزئیات برمی‌گردد.
مهم نیست که شما در چه تجارتی فعال هستید. در هر صورت لازم است برای فروش بیشتر، درک درستی از سه نوعِ مختلف خریدار و به خصوص خریداران محافظه‌کار خود داشته باشید. این خریداران درصد زیادی از مشتریان شما را تشکیل می‌دهند و بنابراین باید سعی کنید با روش‌ها و تکنیک‌های درست آنها را مجاب به خرید کنید.
منبع:نوین
