By -
سید محمدرضا دادخواهی
بازاریابی- ژانویه 28, 2018
راهکار فروش بیشتر واقعاً ساده است: کافی است بفهمید که درخواست (و انتظار) مشتری از کسب و کارتان چیست. درست است! به همین راحتی می‌توانید نرخ تبدیل کاربران به مشتری را افزایش داده و فروش را بیشتر کنید. اما یک مشکل کوچک بر سر راهتان وجود دارد: کسب و کار شما مشتریان بسیار زیادی دارد – یا حداقل آنقدری مشتری دارد که نتوانید آنها را تک تک بررسی کنید. با این حساب باید چه کار بکنید؟ آیا باید قید فروش بیشتر را بزنید و صبر کنید تا مشتریان شما به تدریج بیشتر شوند؟
جواب این سوال هم ساده است: برای شناخت مشتریان خود، کافی است به تحقیقات علمی در مورد رفتار مصرف کننده رجوع کنید و به کمک این تحقیقات، راهکارها و تکنیک‌های اثبات شده برای جذب مشتری را بشناسید.
درست است که هر یک از ما با دیگران فرق دارد، اما در بسیاری از موقعیت‌ها، ذهن همه‌مان به شکل یکسانی کار می‌کند. این یعنی شما می‌توانید با شناخت ظرافت‌های ذهن انسان و استفاده از روش‌های خلاقانه، به تعداد کسانی بیفزایید که به محصولات و خدمات شما پاسخ مثبت می‌دهند، و بدین‌ترتیب فروش خود را افزایش دهید.
البته لازم نیست برای پیدا کردن مطالب معتبر و علمی تمام اینترنت را زیر و رو کنید. همین الان جای درستی هستید. ما در این مقاله می‌خواهیم به ۱۰ تحقیق علمی مختلف نگاه کنیم که می‌توانند درک بهتری از ذهن مشتری به شما بدهند و کمک کنند تا استراتژی های خود را برای فروش بیشتر بهینه کنیذ. خب، دیگر بگذارید بدون هیچ حرف دیگری به سراغ این تحقیق‌ها برویم
فصل چهارم
اقرار به کمبودها باعث پر رنگ شدن نقاط قوت شما می‌شود!
به نظرتان روزی می‌رسد که اقرار به اشتباهات به نفع شما باشد؟ آخر مردم که واقعاً به دنبال واقعیّت نیستند… یا شاید… هستند؟
بگذارید یک تحقیق در این مورد را بررسی کنیم. این تحقیق توسط یک روانشناس اجتماعی به نام فیونا لی انجام شده و نشان می‌دهد که اقرار به کمبودها یک روش فوق‌العاده برای تاکید بر روی نقاط قوت است. می‌دانم! دوست دارید هر چه سریع‌تر به سراغ آزمایش انجام شده برویم تا دقیقاً از چند و چون قضیه سر در بیاورید.
هدف تحقیق مذکور این بود که تاثیر اعتراف به اشتباه را در مخاطب بسنجد و ببیند چگونه اینکار می‌تواند در قیمت‌های بورس تاثیر داشته باشد. افراد مورد آزمایش این تحقیق، دو گزارش مختلف از یک شرکت را می‌خواندند که هر دو به دلایل عملکرد ضعیف شرکت در سال گذشته می‌پرداختند.
در گزارش اول، تاکید بر روی تصمیم‌های استراتژیک بود. در حالی که گزارش دوم تاکید را بر روی عوامل خارجی گذاشته بود. (برای مثال اقتصاد، رقابت و …) 
و همانطور که حدس زدید، در نهایت شرکت اول در نزد خوانندگان بسیار ارزشمندتر از شرکت دوم شناخته شد. دلیل این موضوع چه بود؟ اعتراف به کمبودهای شرکت از منظرهای مختلف همچون تفکر استراتژیک نشان می‌داد که شرکت هنوز کنترل امور را در دست دارد. هر چند در سال گذشته تصمیم‌های غلطی گرفته است.
البته محقق ما به همین قانع نشد و صدها گزارش دیگر را نیز برای اطمینان مطالعه کرد. نتیجه همیشه ثابت بود: ارزش سهام شرکت‌هایی که اشتباهات استراتژیک خود را قبول کرده‌اند، در سال بعد بیشتر بوده است.
این یعنی وقتی عوامل و نیروهای خارجی را سرزنش می‌کنید (حتی اگر واقعاً حق با شما باشد)، مخاطبان شکّاک شما دلیلی دارند مبنی بر اینکه شما توانایی حل مشکل را ندارید. به علاوه این فرض هم برایشان وجود دارد که شما فقط بهانه‌تراشی می‌کنید.
اعتراف به اشتباهات می‌تواند در قضاوت مشتریان تاثیر داشته باشد و کاری کند که آنها بفهمند شما هنوز کنترل امور را در دست دارید و قرار نیست بابت مشکلات خود بهانه بیاورید.
فصل پنجم
از حس فوریّت به درستی استفاده کنید!
ایجاد یک حس فوریت در متن، از روش های قدیمی برای جذب مشتری است… و با اینحال هنوز که هنوزه، به عنوان یکی از هوشمندانه‌ترین استراتژی های فروش شناخته می‌شود.
دکتر رابرت چالدینی در تحقیقات خود به ما نشان داده “کمیاب بودن“، یکی از ۷ ستون اصلی تاثیرگذاری و متقاعدسازی است. دلیل تاثیر بالای کمیابی، واقعاً ساده است: عرضه کم، باعث تقاضای زیاد می‌شود و تقاضای زیاد، یعنی فروش بیشتر.
و یکی از راهکارهای خوب استفاده از تکنیک کمیابی، استفاده از حس فوریت است. البته، توجه داشته باشید که ایجاد حس فوریت باید درست انجام شود، و در صورت بکارگیری اشتباه، ممکن است نتیجۀ رضایت‌بخشی نداشته باشد. تحقیق زیر به خوبی به ما نشان می‌دهد که چطور می‌توان از حس فوریت، به بهترین نحو استفاده کرد.
ما با یک تحقیق کلاسیک روبرو هستیم که توسط محققی به نام هاوارد لونتال انجام شده و به تحلیلِ میزان تاثیر متون مختلف، بر روی انسان‌ها می‌پردازد.
لونتال این تحقیق را با ارائه دو بروشور مختلف انجام داد که در هر دوی آنها، تمام جزئیات ممکن در مورد تاثیرات وحشتناک یک بیماری تتانوس بر روی بدن انسان آورده شده بود. البته، با یک فرق کوچک! اولین بروشور، فقط عواقب تتانوس را بررسی می‌کرد. اما دومین بروشور، اطلاعاتی در مورد چگونگی واکسینه‌شدن نیز ارائه می‌داد.
شانس اینکه خوانندگانِ دومین بروشور (که حاوی اطلاعات مربوط به واکسن بود) برای پیشگیری از این بیماری کاری کنند، بسیار بیشتر از خوانندگان بروشور اول بود. اگر بخواهیم دقیق‌تر بگوییم، ۲۵% افراد بیشتری از این گروه، برای واکسینه‌شدن اقدام کردند.
مساله وقتی جالب می‌شود که بدانید لونتل، علاوه بر این دو، یک گروه دیگر از خوانندگان هم داشت که یک بروشور با “ترس کمتر” را دریافت کرده بودند. در این بروشور، بیماری مذکور با لحن بسیار ملایمتری توصیف شده بود و خبری هم از عکس نبود. و تاثیر آن چقدر بود؟ خوانندگان این نسخه تقریباً همانقدری واکنش نشان دادند، که افراد بروشور اول با “ترس زیاد” (و بدون اطلاعات تکمیلی).
نتیجه واضح است:
ایجاد حس فوریت فقط وقتی تاثیرگذار بوده که توضیحات تکمیلی برای واکسینه شدن به مشتریان ارائه شده است.
البته، یک نکته جالب دیگر نیز وجود دارد: خوانندگان آن بروشوری که اطلاعات تکمیلی داشته، در کل بیشتر با بروشور درگیر شده‌اند و بعد از مطالعه می‌توانستند اطلاعات بسیار دقیق‌تری از آن را، نسبت به سایرین به خاطر آورند.
به این ترتیب لونتال توانست نشان دهد که ذهن‌های ما تمایل دارند که حتی اطلاعات فوریّتی را هم بلوکه کنند، مگر آنکه راهنمایی دقیقی در مورد قدم بعدی به ما ارائه شود.
اما چرا مشخص کردن مسیر برای آدم‌ها لازم است؟ تحقیقات لونتال نشان می‌دهد که وقتی اطلاعات واکسینه شدن به مخاطبان ارائه نشده بود، معمولاً آدم‌ها خود را اینگونه متقاعد می‌کردند که “نیازی نیست نگران باشم، چون من هیچوقت دچار این بیماری نمیشم.” اما گروه دوم نمی‌توانستند چنین فکری کنند، چون راهکاری برای حل مساله به آنها داده شده بود.
ففط ایجاد حس فوریت کافی نیست. چرا که این حس فوریّت می‌تواند توسط ذهن مشتری بلوکه شود. شما باید یک راه‌حل مشخص هم در اختیار مشتری بگذارید. پس به جای آنکه فقط یک راهنمایی مختصر به مخاطبان خود ارائه دهید، دقیقاً به آنها بگویید که باید چه کنند و از این نترسید که به سمت فعالیت‌های مشخصی هدایتشان نمایید.
فصل ششم
کاری کنید که ذهن مشتری بلافاصله چراغانی شود!
چیزهای بسیار کمی هستند که ذهن ما بیشتر از رضایت آنی (Instant Gratification) دوست داشته باشد. (رضایت آنی بهترین معادلی بود که برای این عبارت پیدا کردم.) منظور از رضایت آنی این است که ما همه تمایل داریم لذت را همین حالا و بدون کوچکترین مکثی تجربه کنیم.
تمام تحقیقات علمی مرتبط بیانگر قدرت بالای این میل در ما هستند و این یعنی اگر کسب و کاری به درستی از آن استفاده کند، شانس بیشتری برای موفقیت خواهد داشت.
اما چگونه می‌توان با استفاده از این نکته روانشناسی، میزان فروش را افزایش داد؟ ساده است:
زمانی مشتریان ما حس رضایت آنی را تجربه خواهند کرد، که بعد از خرید خود پاداش اینکار را دریافت کنند.
وقتی که یک مشتری بالقوه روی مرز تکمیل خرید ایستاده، اینکه چقدر سریع بابت خرج کردنِ پولی که سخت بدست آورده احساس رضایت کند، تاثیر بسیاری در تصمیم او خواهد داشت. بنابراین، متن فروش شما باید مزایای هر قدم مشتری را به طور کامل توضیح دهد.
تحقیق‌های انجام شده در این زمینه (که یکی از آنها در مورد اعتیاد به نیکوتین بوده) به ما نشان می‌دهند که وقتی ذهن، درگیر صبر کردن برای چیزی باشد، کرتِکس جلویی مغز فعال است. (این موضوع با تصویربرداری تشدید مغناطیسی یا همان MRI بررسی شده است.)
اما وقتی که ما به کسب چیزی در لحظه فکر می‌کنیم، قسمت میانی مغز فعال است و این موضوع احتمال پاسخ مثبت را افزایش می‌دهد. پس این همان بخش از مغز است که ما باید روشن کنیم. اما چگونه؟
ساده است: کلماتی همچون “بلافاصله“، “درجا“، یا حتی “سریع” می‌توانند سوئیچ بخش میانی ذهن را بچرخانند و به این ترتیب، میلِ خرید را در مشتری افزایش دهند.
پس فقط کلماتی همچون رایگان و جدید نیستند که می‌توانند در فروش بیشتر به شما کمک کنند و در کنار آنها، “بلافاصله” هم از قانع‌کننده‌‌ترین کلماتی است که می‌توانید در متن خود بگنجانید.
(اگر کار شما فروش خدمات – و نه محصولات – است، به جای این کلمه، می‌توانید از واژۀ “به سرعت” استفاده کنید.)
محققان متوجه شده‌اند که دلیل تاثیر این کلمات آن است که به ما اجازه می‌دهند وضعیتی را تصور کنیم که در آن مشکل ما بلافاصله حل می‌شود. این یعنی وقتی بدانیم زود به نتیجه مطلوب خود می‌رسیم، میل بیشتری به انجام آن داریم.
ذهن ما عاشق بدست آوردن لذت در لحظه است. بنابراین وقتی که به ما خاطر نشان می‌شود که می‌توانیم مشکلات خود را سریعاً حل کنیم، میل ما به خرید بیشتر خواهد شد. بله، وقتی مصرف‌کننده بداند که بلافاصله پاداش کار خود را دریافت می‌کند، دیگر صبر کردن برای انجام یک خرید، کار دشواری خواهد بود.
منبع : نوین
