By -
سید محمدرضا دادخواهی
بازاریابی- می 27, 2018
طبق گزارش مؤسسه‌ی تحقیقاتی بازاریابی دیجیتال اسمارت اینسایتس، ۴۶ درصد از برندها استراتژی دیجیتال خاصی برای خود تعریف نمی‌کنند و ۱۶ درصد از شرکت‌ها نیز برنامه‌های بازاریابی دیجیتال خود را با سایر فعالیت‌های بازاریابی، هماهنگ و یکپارچه‌سازی نکرده‌اند. ولی اگر شما طرح حساب‌شده‌ای نداشته باشید، چه انتظاری از رشد و نوآوری شرکت دارید؟ چگونه می‌خواهید خروجی تلاش‌هایتان را بسنجید و از گذشته‌ها درس بگیرید؟
شکی نیست که در دنیای مدرن کسب‌وکار، سهم عمده‌ای از استراتژی‌های بازاریابی شما به بازاریابی دیجیتال اختصاص پیدا می‌کند. صرف نظر از اینکه کسب‌وکار آنلاینی را اداره می‌کنید یا یک شرکت خدماتی B2B، مشتریان امروزی بیشتر وقت خود را آنلاین سپری می‌کنند. ما در اولین بخش آموزش بازاریابی دیجیتال، ابزارها و تکنیک‌های متداول این حوزه را معرفی کردیم. در این مطلب، توضیح می‌دهیم که چگونه و طبق چه معیارهایی باید این ابزارها را کنار هم قرار دهیم تا یک استراتژی بازاریابی دیجیتال چابک را تنظیم و اجرا کنیم.
استراتژی دیجیتال چیست؟
به‌طور خلاصه، استراتژی دیجیتال مجموعه‌ی اقدامات بازاریابی آنلاین (و دیجیتال غیر آنلاین) است که به شما کمک می‌کند اهداف نهایی خود را محقق کنید. به‌عبارت دیگر یک استراتژی، برنامه‌ی عملیاتی رسیدن به اهداف چندگانه‌ی مطلوب شما است. به‌عنوان‌مثال، هدف شما این است که تولید لید وب‌سایت خود را نسبت به سال گذشته، ۲۵ درصد افزایش دهید.
استراتژی دیجیتال بسته به مقیاس کسب‌وکار شما، ممکن است چندین هدف و چندین بخش پویا را دنبال کند. اما اگر به اصول پایه‌ای دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال تسلط کافی داشته باشید، می‌توانید همه‌ی برنامه‌های آنلاین خود را هماهنگ و هم‌جهت با یکدیگر توسعه دهید. بیایید پیش از هر چیز، ببینیم یک کمپین بازاریابی دیجیتال چیست و بعدازآن مراحل تنظیم استراتژی دیجیتال را مرور کنیم:
کمپین بازاریابی دیجیتال
بسیاری از بازاریابان تفاوت چندانی بین کمپین و استراتژی بازاریابی قائل نمی‌شوند. اما همان‌طور که قبلاً اشاره کردیم، استراتژی دیجیتال مجموعه‌ای از اقداماتی است که شما را به یک هدف مشخص و تعریف‌شده می‌رساند. از طرف دیگر، کمپین دیجیتال مارکتینگ، اقداماتی است که ساختار استراتژی شما را شکل می‌دهند.
به‌عنوان مثال شما می‌توانید کمپینی را برای به اشتراک‌گذاری تعدادی محتوای محبوب و کاربردی در توییتر راه‌اندازی کنید، تا از طریق این کانال به لیدهای بیشتری دست پیدا کنید. این کمپین بخشی از استراتژی تولید لید شما است.
توجه کنید که اگر یک کمپین چندین سال ادامه پیدا کند، بازهم به یک استراتژی تبدیل نمی‌شود. بلکه هنوز یک تاکتیک است که در کنار سایر کمپین‌ها، ساختمان استراتژی شما را شکل می‌دهد.
چگونه یک استراتژی جامع دیجیتال طراحی کنیم
۱- شخصیت خریداران را تعریف کنید
مهم‌ترین پیش‌نیاز طراحی استراتژی بازاریابی (آنلاین یا آفلاین)، شناسایی مخاطبان است. بهترین استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال بر اساس جزئیات شخصیت خریداران ساخته‌شده‌اند. شما به کمک نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و سایر روش‌های تحقیقی می‌توانید زوایای مختلف شخصیت مخاطبان را شناسایی کنید و ازاین‌بین، مشتریان ایده آل خود را تشخیص بدهید. مهم این است که داده‌های خود را از منابع معتبری تأمین کنید، زیرا فرضیه‌های نادرست، استراتژی بازاریابی شما را به مسیری اشتباه هدایت می‌کند. بهترین جامعه‌ی تحقیقاتی، ترکیبی است از مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه و افرادی که خارج از پایگاه داده‌ی ارتباطی شما قرار دارند ولی با مخاطبان هدف همسویی دارند.
اما شما برای تنظیم استراتژی بازاریابی دیجیتال، به چه اطلاعاتی نیاز دارید؟ پاسخ این سؤال به نوع شرکت (B2B یا B2C) و نوع محصول (پرهزینه یا کم‌هزینه) بستگی دارد. برای شروع می‌توانید داده‌های زیرا را جمع‌آوری کنید:
اطلاعات کمیتی یا دموگرافیک
۱- مکان : با استفاده از ابزارهای تجزیه‌وتحلیل وب مانند Google Analytics، به‌راحتی متوجه می‌شوید که ترافیک وب‌سایت شما از کجا می‌آید.
۲- سن: مرتبط بودن و کاربرد اطلاعات سن مخاطبان، به صنعت شما بستگی دارد (ممکن است در حوزه‌ای فعالیت کنید که سن مخاطبان هیچ تأثیری در نتایج تحقیقات شما نداشته باشد). بهترین راه برای جمع‌آوری این اطلاعات، شناسایی روندهای موجود مشتریان بالقوه و پایگاه داده‌ی مصرف‌کنندگان فعلی است.
۳- عنوان شغلی: این اطلاعات بیشتر برای شرکت‌های B2B کاربردی است و به‌طور ساده، از بررسی سوابق مشتریان به دست می‌آید.
اطلاعات کیفی یا روانشناسی
۱- اهداف: ازآنجاکه می‌دانید محصول و خدمات شما، پاسخگوی کدام نیاز مشتریان است، احتمالاً ایده‌ی خوبی از اهداف کاربران دارید. بااین‌حال می‌توانید با مشتریان، فروشندگان داخلی و نمایندگی‌های پشتیبانی خدمات صحبت کنید و مفروضات دقیق‌تری ثبت کنید.
۲- چالش‌ها: بازهم با مشتریان، فروشندگان و نمایندگان خدمات مشتری تماس بگیرید تا ایده‌ی واضحی از مشکلاتی که مخاطبانتان عمدتاً با آن مواجه‌اند، به دست آورید.
۳- سرگرمی‌ها و علایق: درک علایق مخاطبان به شما کمک می‌کند محتوای تعاملی و مؤثرتری تولید کنید. برای مثال اگر یک برند مد هستید، باید بدانید که آیا مخاطبان شما به موضوعات فیتنس علاقه‌مندند؟
۴- اولویت‌ها: کاربران و مشتریان بالقوه‌ی شما به چه مسائلی بیشتر اهمیت می‌دهند؟ برای مثال اگر یک شرکت B2B را اداره می‌کنید، اینکه بدانید مشتریان «خدمات پشتیبانی» را به «قیمت رقابتی» اولویت می‌دهند، اطلاعات بسیار ارزشمندی برای پیشرفت کار شما است.
۲- شناسایی اهداف بازاریابی و ابزارهای دیجیتال موردنیاز
اهداف بازاریابی شما همیشه باید با اهداف اصلی شرکت هماهنگ باشند. به‌عنوان مثال اگر هدف کسب‌وکار، ۲۰ درصد افزایش درآمد آنلاین است، شما به‌عنوان بازاریاب باید تا پایان سال، تولید وب‌سایت را ۵۰ درصد افزایش دهید تا فروش موردنظر را به دست آورید.
صرف نظر از اینکه چه هدفی را دنبال می‌کنید، باید بدانید که چگونه میزان پیشرفت خود را اندازه‌گیری کنید و مهم‌تر اینکه، باید بتوانید این کار را انجام دهید! (یعنی ابزارهای دیجیتال مناسب را در اختیار داشته باشید). ارزیابی کارایی استراتژی دیجیتال، به نوع کسب‌وکار و اهداف آن بستگی دارد. اما این متریک‌های به شما کمک می‌کنند در آینده استراتژی خود را اصلاح کنید.
اگر مشتری نرم افزارهای بازاریابی نظیر HubSpot هستید، افزونه‌ی «گزارش» تمام اطلاعات مربوط به بازاریابی و فروش شما را یکجا نشان می‌دهد. بنابراین به‌سرعت متوجه می‌شوید که کدام ابزارهایی خوب جواب داده‌اند و چه چیزهایی را باید تغییر دهید.
۳- ارزیابی دارایی‌ها و کانال‌های بازاریابی فعلی
زمانی که می‌خواهید کانال‌های بازاریابی در دسترس را بررسی و گزینه‌های مطلوب را انتخاب کنید، بهتر است هدف نهایی خود را یادآوری کنید. چهارچوب‌های رسانه‌ای شخصی، اکتسابی و پولی به شما کمک می‌کند ابزارها، دارایی‌ها و کانال‌های دیجیتالی را که در حال حاضر استفاده می‌کنید، دسته‌بندی کنید:
۱- رسانه‌های شخصی: رسانه‌های شخصی، دارایی‌های نظیر وب‌سایت، پروفایل شبکه‌های اجتماعی، محتوای وبلاگ یا تصاویر و کانال‌هایی هستند که برند یا شرکت شما مالک آن‌ها است. به عبارتی شما کنترل انحصاری این رسانه‌ها را در دست دارید و برای استفاده از آن‌ها پولی پرداخت نمی‌کنید، همان‌طور که در ازای دریافت پول اجازه‌ی استفاده از آن‌ها را به دیگران نمی‌دهید. به‌علاوه محتوایی که خارج از وب‌سایت شرکت منتشر می‌شود (مانند وبلاگی که در سایت‌های دیگر میزبانی می‌شود) اما شما مالک آن هستید نیز در این گروه جای می‌گیرد.
۲- رسانه‌های اکتسابی: رسانه‌هایی که محتوای شما را بدون دریافت پول، منتشر می‌کنند. به‌عنوان‌مثال محتوایی که به‌عنوان پست مهمان در سایر وب‌سایت‌ها منتشر کرده‌اید، روابط عمومی (PR) آنلاین شما یا تجربه‌های کاربری که مشتریان شما به اشتراک گذاشته‌اند، همگی رسانه‌های اکتسابی را در اختیار شما قرار داده‌اند. همچنین مطبوعاتی که به نام برند شما اشاره می‌کنند، نقد و بررسی‌های مثبت محصولات شما و افراد دیگری که محتوای شما را در وب‌سایت یا شبکه‌ی خود به اشتراک می‌گذارند، در این گروه قرار می‌گیرند.
۳- رسانه‌های پولی: رسانه‌هایی که پول دریافت می‌کنند تا محتوای شما را منتشر و نظر مخاطبان را جلب کنند. گزینه‌هایی نظیر Google AdWords، پست‌های پولی رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات بومی (مانند پست‌های پشتیبانی شده در وب‌سایت‌های دیگر) و هر رسانه‌ای که برای حضور در آن مستقیماً هزینه می‌کنید، در این گروه قرار می‌گیرند.
حالا باید همه‌ی شبکه‌هایی را که مورداستفاده قرار می‌دهید، در یک صفحه‌ی گسترده طبقه‌بندی کنید تا تصویر واضحی از رسانه‌های شخصی، اکتسابی و پولی داشته باشید.
ممکن است استراتژی بازاریابی شما، عناصری از هر سه کانال را باهم ترکیب کند تا در کنار یکدیگر، هدف بازاریابی شما را برآورده کنند. به‌عنوان‌مثال شما باهدف جذب مخاطبان بالقوه، یک قطعه محتوا را در وب‌سایت شرکت منتشر می‌کنید (رسانه‌ی شخصی). ازآنجاکه می‌خواهید دامنه‌ی لیدها را گسترش دهید، این محتوا را به شکلی طراحی می‌کنید که قابل اشتراک‌گذاری باشد. یعنی دیگران محتوای شما را در نخستین صفحه‌ی شبکه‌های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند. درنتیجه صفحه‌ی فرود نیز ترافیک بیشتری به دست می‌آورد (رسانه‌ی اکتسابی). درنهایت نیز به‌منظور حمایت از موفقیت محتوا، آن را صفحه‌ی فیس‌بوک یا شبکه‌های اجتماعی دیگر شرکت پست می‌کنید و هزینه‌ای را پرداخت می‌کنید تا مخاطبان هدف بیشتری این محتوا را مشاهده کنند.
استفاده از این سه رسانه، شبیه به مشارکت سه هم‌تیمی برای رسیدن به یک مقصد نهایی است. البته شما مجبور نیستید لزوماً از هر سه گزینه استفاده کنید. مثلاً ممکن است هیچ نیازی به تبلیغات پرداختی نداشته باشید. کافی است بهترین راهکاری که هدف شما را محقق می‌کند ارزیابی کنید و کانال‌های متناسب با آن را به استراتژی دیجیتال شرکت اضافه کنید. درواقع حالا متوجه می‌شوید که از چه شبکه‌هایی درست استفاده می‌کردید و چه رسانه‌هایی قابل‌حذف شدن هستند.
۴- بررسی و برنامه‌ریزی رسانه‌های شخصی
قلب بازاریابی دیجیتال، رسانه‌های شخصی شما و محتوایی است که خلق می‌کنید. هر پیامی که برند شما منتشر می‌کند، یک محتوا است: اطلاعاتی که در صفحه‌ی «درباره‌ی ما» به نمایش درمی‌آید، توضیحات محصول، پست‌های وبلاگ، کتاب‌های الکترونیکی، اینفوگرافیک یا پست‌های رسانه‌های اجتماعی. محتوا به شما کمک می‌کند بازدیدکنندگان وب‌سایت را به لید و سپس مشتری واقعی تبدیل کنید. به همین دلیل مهم‌ترین بخش استراتژی دیجیتال مارکتینگ شما این است که تشخیص دهید از چه محتوایی استفاده کنید. برای مثال اگر می‌خواهید نرخ بازدیدکنندگان را ۵۰ درصد نسبت به سال گذشته افزایش دهید، بعید است که محتوای صفحه‌ی «درباره‌ی ما»، به استراتژی شما کمکی کند، اما شاید یک کتاب الکترونیکی رایگان و کاربردی، قدم مؤثری محسوب شود. پروسه زیر به شما کمک می‌کند محتوای شخصی موردنیاز برای رسیدن به اهدافتان را مشخص کنید:
محتوای فعلی را بررسی کنید
فهرستی از محتوایی که پیش‌ازاین منتشر کرده‌اید تهیه کنید و آن‌ها را بر اساس میزان تأثیر و کارایی مرتب کنید. برای مثال اگر هدف شما افزایش لید است، ببینید سال گذشته کدام مطالب لید بیشتری تولید کرده‌اند. ممکن است یک پست خاص وبلاگ، یک کتاب الکترونیکی، یا حتی یک صفحه‌ی خاص وب‌سایت شما بازده بیشتری داشته باشد. نکته‌ی مهم این است که تشخیص دهید چه محتوایی خوب جواب داده و آن را در برنامه‌ریزی محتوای آینده بگنجانید.
شکاف‌های محتوای فعلی را مشخص کنید
بر اساس شخصیت خریداران، هرگونه شکافی را که در محتوای شما وجود دارد بیابید. به‌عنوان‌مثال اگر یک مؤسسه‌ی آموزش ریاضی هستید و طی تحقیقات خود متوجه شده‌اید که یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های مخاطبان، پیدا کردن راه‌های جذاب مطالعه کردن است، درصورتی‌که تاکنون محتوایی در این زمینه منتشر نکرده‌اید، مهم‌ترین اولویت شما فراهم کردن مطالب مرتبط خواهد بود. از طرف دیگر اگر متوجه شدید که کتاب‌های الکترونیکی منتشر شده روی برخی صفحات، کارایی بیشتری نسبت به وبینارها داشته و نرخ تبدیل شما را بسیار بالابرده، ممکن است تصمیم بگیرید به‌جای محتوای تصویری؛ یک کتاب الکترونیکی با موضوع «روش‌های عالی مطالعه» منتشر کنید.
یک طرح تولید محتوا تنظیم کنید
بر اساس داده‌ها و شکاف‌هایی که شناسایی کرده‌اید، یک طرح تولید محتوا توسعه دهید که مطالب موردنیاز برای دستیابی به هدف شرکت را پوشش دهد. شما باید در طرح محتوا، این موارد را لحاظ کنید:
- عنوان
- فرمت
- هدف
- کانال‌های ارائه
- چرا این طرح را تنظیم می‌کنید
- سطح اولویت
اطلاعات بودجه (شامل منابع و هزینه‌های برون‌سپاری محتوا و تولید محتوای داخلی) 
۵- طرح و بررسی رسانه‌های اکتسابی
ارزیابی رسانه‌های اکتسابی پیشین، به شما کمک می‌کند ایده‌ای از نقطه‌ی تمرکز هدف فعلی خود به دست آورید. بررسی کنید که بیشترین لیدها و ترافیک شما از کجا آمده‌اند و بر این مبنا منابع رسانه‌ای را لیست کنید. ابزارهایی نظیر Google Analytics یا گزارش‌های منابع نرم‌افزاری، اطلاعات موردنیاز را در اختیار شما قرار می‌دهند.
ممکن است متوجه شوید مقاله‌ای که در خبرگزاری یک صنعت دیگر منتشر کرده‌اید، ترافیک بسیاری زیادی به سایت شما منتقل کرده و نرخ تبدیل شما را بالابرده است. یا متوجه شوید کاربران محتوای شما را بیشتر در لینکدین به اشتراک گذاشته‌اند. مهم این است که بر پایه‌ی داده‌های گذشته، ایده و تصویری از شبکه‌های واسطه‌ای که به اهداف شما کمک می‌کنند به دست آورید. بااین‌حال اگر گزینه‌ی جدیدی هم پیش روی شما است، صرفاً به این دلیل که تاکنون آن را بررسی نکرده‌اید و داده‌های ثبت‌شده‌ای از آن در اختیار ندارید، نباید از آن چشم‌پوشی کنید.
۶- طرح و بررسی رسانه‌های پولی
این پروسه هم تقریباً مشابه با مراحل قبلی است. شما باید اطلاعات عملکرد رسانه‌های غیر رایگانی را که پیش‌ازاین مورد استفاده قرار داده‌اید بررسی کنید و کاراترین شبکه‌ها را بیابید. برای مثال اگر پول زیادی برای AdWords هزینه کرده‌اید و نتایج مورد انتظار را کسب نکرده‌اید، بهتر است رویکرد خود را اصلاح کنید و روی پلتفرم دیگری که سودآوری بیشتری دارد متمرکز شوید. در پایان این فرایند، باید ایده‌ی روشنی از پلتفرم‌هایی که می‌خواهید در برنامه‌ی شما باقی بمانند و شبکه‌هایی که باید حذف شوند، داشته باشید.
جمع‌بندی و تنظیم استراتژی
تا این مرحله، تحقیقات و برنامه‌ریزی‌های ضروری را انجام داده‌اید و دیدگاه جامعی از عناصری که می‌خواهید در استراتژی بازاریابی دیجیتال شما لحاظ شوند، به دست آورده‌اید:
- پروفایل واضحی از مشخصات خریداران
- یک یا چند هدف خاص بازاریابی
- فهرست رسانه‌های شخصی، اکتسابی و پولی فعلی
- بررسی و ارزیابی عملکرد رسانه‌های فوق
- یک طرح تولید محتوای مطلوب
حالا بابد با ترکیب همه‌ی این عناصر، یک استراتژی یکپارچه ایجاد کنیم. دوباره به تعریف استراتژی بازاریابی دیجیتال برگردیم: مجموعه‌ی اقداماتی که در قالب بازاریابی آنلاین، به محقق شدن اهداف شما کمک می‌کنند. با توجه به تحقیقاتی که انجام داده‌اید و عناصری که در دست دارید، می‌توانید مجموعه‌ی اقدامات موردنیاز را مستند کنید. سعی کنید نقشه‌ی مسیر بازاریابی خود را تا حد ممکن ساده و یکپارچه تنظیم کنید.
از طرف دیگر شما باید استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود را برای یک دوره‌ی طولانی‌مدت (معمولاً ۱۲ ماه) نیز برنامه‌ریزی کنید و تاریخ و ترتیب اقدامات آتی را مشخص کنید. برای مثال:
- ماه فروردین یک وبلاگ راه‌اندازی می‌کنید و به‌طور مداوم، هفته‌ای یک‌بار آن را به‌روزرسانی می‌کنید.
- ماه خرداد یک کتاب الکترونیکی رایگان جدید با پروموشن پولی عرضه می‌کنید.
- ماه مرداد برنامه‌های ارتقای محتوای تولیدی خود را اجرا می‌کنید.
- ماه شهریور با تمرکز روی رسانه‌های اکتسابی، ترافیک وب‌سایت را افزایش می‌دهید.
یکی دیگر از مزایای این جدول زمانی، بهبود روابط با شرکا و کانال‌های توزیع است، زیرا خواسته‌ها و اهداف شما واضح و شفاف بیان می‌شود. به یاد داشته باشید که سند استراتژی دیجیتال شما، منحصر به شرکت شما است و هرگز نمی‌توان یک استراتژی را به کسب‌وکارهای دیگر توصیه کرد. اگر علاقه‌مندید با ابزارهای بازاریابی دیجیتال آشنایی بیشتری پیدا کنید، هفته‌های آینده نیز با ما باشید.
منبع: زومیت
