هر دو بار که مدیریت شرکت اپل بر عهده  استیو جابز بود این شرکت از نظر مهندسی و اجرا در نوآورانه‌ترین حالت ممکن قرار داشت. اپل همچنین در آن زمان از مهم‌ترین تکنیک‌های بازاریابی و تبلیغات استفاده می‌کرد. اکنون بیش از ۳۷ سال از اجرای یکی از کمپین های تبلیغاتی اپل می‌گذرد و به عقیده‌ی متخصصان این تبلیغ نقش پررنگی در موفقیت شرکت ایفا کرده است.

سهام شرکت اپل در سال ۱۹۸۰ به طور عمومی عرضه شد و افراد زیادی را میلیونر کرد. اما تنها چند ماه بعد از این اتفاق شرکت با بحران جدی رو‌به‌رو شد. بازار کامپیوترهای شخصی بزرگ و در حال رشد بود اما هنوز هم تحت تأثیر کامپیوترهای بزرگ تولید شده توسط شرکت ماشین‌های تجاری بین‌المللی یعنی آی‌بی‌ام قرار داشت. شرکت آی‌بی‌ام در سال ۱۹۸۱ اعلام کرد قصد ورود به بازار کامپیوترهای شخصی را دارد. ورود شرکت آی‌بی‌ام به بازار اپل در زمان حال شاید خنده‌دار به نظر برسد اما در آن شرایط زمانی، مانند این بود که شرکت‌هایی مانند گوگل یا آمازون وارد بازار شما شوند. این موضوع برای شرکت اپل نیز به همان اندازه ترسناک و جدی بود.

استیو جابز تنها شخصی بود که بابت این موضوع نگرانی نداشت. والتر ایزاکسون در کتابی با عنوان بیوگرافی استیو جابز در سال ۲۰۱۱ نوشته است او بلافاصله بعد از معرفی کامپیوتر جدید آی‌بی‌ام یکی از آن‌ها را سفارش داد و به همراه اعضای تیمش به بررسی دقیق اجزای باز شده‌ی آن پرداخت. شرکت اپل دچار نگرانی شده بود و می‌دانست مدیران شرکت‌هایتکنولوژی ترجیح می‌دهند از شرکت‌های شناخته شده‌ای مانند آی‌بی‌ام خرید کنند تا سراغ شرکتی بروند که نامش از یک میوه گرفته شده است.

استیو جابز باید فکری به حال این موضوع می‌کرد و درنتیجه تصمیم گرفت با اعتمادبه‌نفس کامل کمپین های تبلیغاتی اپل  را در یک صفحه‌ی کامل از مجله‌ی وال استریت چاپ کند. درنتیجه رقابت دو طرفه‌ای میان شرکت سرکش اپل و یکی از غول‌های تکنولوژی یعنی آی‌بی‌ام شکل گرفت. عنوان تبلیغ این‌چنین بود: «خوش آمدی آی‌بی‌ام، جدا»

در آن زمان شرکت‌های دیگری مانند Commodore ،Tandy و Osborne نیز در زمینه‌ی تولید کامپیوترهای شخصی موفق بودند اما شرکت اپل در حرکتی هوشمندانه همه‌ی آن‌ها را نادیده گرفت.

کمپین های تبلیغاتی اپل بلافاصله نتیجه‌ی مثبتی برای این شرکت نداشت اما مانند کمپین تبلیغاتی «متفاوت فکر کنید» و بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی دیگر در ذهن مردم ماندگار شد. این روش تبلیغات بارها توسط برندهای مختلف مورد استفاده قرار گرفته است. یکی از آن‌ها در سال ۲۰۱۵ و کمپین تبلیغاتی بود که یک شرکت پخش استریم موزیک پیغام مشابهی را برای اپل توییت کرد.

آیا بدون تبلیغ خوش آمد گویی اپل به آی‌بی‌ام در سال ۱۹۸۱ این شرکت می‌توانست به اپل سال ۲۰۱۸ تبدیل شود؟ این تبلیغ شرکت اپل را به‌عنوان یک مبارز واقعی در برابر تمام رقبا معرفی کرد و باعث شد شرکت اپل با حرکت رو به جلو امروزه به یک شرکت تریلیون دلاری تبدیل شود.