چطور مشتریان خود را وادار می‌کنید آنچه می‌خواهید را در وبسایت‌تان انجام دهند؟ بازاریابان دیجیتال همیشه این سوال را از خود می‌پرسند، بدون آنکه بدانند هیچ ترفند جادویی و ناگهانی‌ای وجود ندارد که نرخ تبدیل را بالا ببرد. در واقع آنها نمی‌دانند در حال طرح پرسش سوال اشتباهی هستند.
سوالی که هر بازاریاب دیجیتالی باید از خود بپرسد این است که “برای رسیدن مشتریان به اهداف و خواسته‌هایشان در وب‌سایتم، چه کاری از دست من ساخته است؟”
در این مقاله به معرفی نقشه سفر مشتری و فرآیند تهیه چنین نقشه‌ای می‌پردازیم. این نقشه‌ها معمولاً داستان سفر مشتری از اولین تعامل تا آخرین تعامل‌شان با شما را تعریف می‌کنند.
دنیای ما را داستان‌ها و روایت‌ها ساخته‌اند. این داستان‌ها از لحظه‌ای آغاز شدند که انسان‌ها با هم ارتباط برقرار کردند. این حکایت‌ها گاه بر دیوارهای غارها نقش می‌بستند و گاه در حلقه‌های چند نفره به دور آتش، در قالب حکایت‌های بلندی تعریف می‌شدند. با اینکه داستان‌ها همواره در حال تکامل بوده‌اند، اما هدف آنها هنوز همان هدف اولیه است: سرگرم کردن، به اشتراک گذاشتن تجربیات مشترک، آموزش دادن و منتقل کردن رسوم و سنت‌ها.
اما داستانگویی صرفاً ابزاری برای درگیر کردن کاربران نیست، بلکه روشی عالی برای آموزش سازمان‌ها درباره مشتریانشان است. اکثر سازمان‌ها به نحو مطلوبی می‌توانند درباره کاربران خود داده جمع‌آوری کنند، اما این دادهها اغلب نمی‌تواند سرخوردگی و تجربیات کاربران را به سازمان منتقل کند. این کاری است که از دستِ داستان‌ها ساخته است و یکی از بهترین ابزارهای داستانگویی در کسب‌و‌کارها هم نقشه سفر مشتری است.
نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری (یا به انگلیسی Customer Journey)، داستان و فرآیند تجربه‌ی کاربر در محصول شما را تعریف می‌کند. از ارتباط اولیه، فرآیند مشارکت و درگیری او تا رابطه بلندمدت او با کسبوکار شما.
نقشه سفر مشتری ممکن است روی بخش خاصی از داستان مشتری تمرکز کند یا اینکه یک نمای کلی از کل تجربه‌ی او ارائه دهد. در هر صورت، همواره هدفی که این نقشه دنبال می‌کند، شناسایی معرفی تعاملات اصلی‌ای است که مشتری با سازمان یا شرکت شما دارد. نقشه سفر درباره احساسات، انگیزه‌‌ها و سوالات کاربر در رابطه با هر یک از نقاط تماس او با سازمان است.
نقشه سفر مشتری اغلب کمک می‌کند به درک مطلوبی از انگیزه‌‌های اصلی مشتری دست یابید. این نقشه نشان می‌دهد مشتری به دنبال چیست و چه انتظاراتی از سازمان دارد. نقشه سفر مشتری می‌تواند شکل‌های مختلفی به خود بگیرد، اما معمولاً به شکل نوعی اینفوگرافیک تهیه می‌شود. شکل این نقشه هر چه باشد، هدف آن ثابت است: آموزش سازمان درباره مشتریانش.
اگرچه معمولاً بازاریابان سنتی از نقشه‌های سفر مشتری استفاده می‌کنند، اما این روزها بازاریابان دیجیتال نیز به اهمیت این نقشه ها پی برده‌اند و کم کم دارند به این ابزار مفید روی می‌آورند.
به عنوان یک بازاریاب دیجیتال، صرف اینکه بدانید مشتری شما کیست کفایت نمی‌کند. شما باید بتوانید آنچه مشتری هنگام آمدن به وبسایت شما می‌خواهد را به او بدهید. تعیین مسیر حرکت مشتری (از اولین تعامل او با وبسایت تا آخرین نقطه‌ای از سایت که مشاهده می‌کند) نشان می‌دهد آیا در این مسیری که مشتریان طی می‌کنند، نهایتاً به هدف خود می‌رسند یا خیر!
در تهیه نقشه سفر مشتری، استفاده از داده‌هایی که درباره کاربران دارید، بسیار ضروری است. توجه داشته باشید نقشه سفر مشتری را نمی‌توان بر اساس حدس و گمان یا تصوری که خود شما از رفتار کاربران دارید، تهیه کرد؛ همه چیز باید بر اساس رفتار کاربران و داده‌های موجود شکل بگیرد.
در تصویر زیر می‌بینید که موفق‌ترین شرکت‌های هر حوزه، به شدت در حال استفاده از داده‌های مبتنی بر تحقیق و پژوهش هستند و همین امر، آنها را در حفظ مشتری و تقویت پایگاه مشتریان، یک گام از رقبا جلوتر قرار داده است.
داده یعنی همه‌چیز!
طبق گزارش سنجش RSR 2014، حتی کسب‌و‌کارهای کوچک و خرده‌فروشان نیز پذیرفته‌اند که باید نسبت به نیاز مشتریان برای کسب اطلاعات درباره محصولات و خدمات‌شان، حساس باشند. آنها همچنین می‌دانند که باید از مدل تجربی/حسی برای تصمیم‌گیری به سمتِ مدلی بروند که اتکای خیلی بیشتری بر دادهها و اطلاعات داشته باشد. این کسب‌و‌کارها با این تغییر جهت توانسته‌اند به طور سالانه فروش بهتری را تجربه کنند.
شرکت‌هایی در این گزارش بیشترین موفقیت را داشته‌اند که پژوهش‌های داده‌محور را با تصمیم‌گیری‌های شمّی تلفیق کرده‌اند.
متاسفانه فقدان تمرکز بر استفاده از دادهها برای فهم مشتری، اتفاق جدیدی در کسب‌و‌کارها نیست و صرفاً هم به کسب‌و‌کارهای سنتی محدود نمی‌شود. اخیراً نتیجۀ مطالعه‌ای که بین سال‌های ۲۰۰۷ و ۲۰۰۸ انجام شد، نشان داد که “بیش از ۵۰% بازاریابان در سطج جهان گزارش کرده‌اند که دانشی متوسط، کم یا اصلاً هیچ دانشی از جمعیت‌شناسی، داده‌های رفتاری، روانشناختی و تراکنشی مشتریان خود ندارند. تنها ۶% از آنها گفتند که دانش خوبی از مشتری دارند.”
در سال ۲۰۱۴ نیز تقریباً ۸ نفر از هر ۱۰ نفر بازاریاب شرکت‌های فراملیتی همچنان بر استراتژی‌های کسب مشتری تکیه کرده‌اند با اینکه تصدیق می‌کنند حفظ کاربران از کسب آنها ارزان‌تر است. یک گزارش بازاریابی دیگر در سال ۲۰۱۴ از E-Consultancy’s Cross Channel Marketing نیز نشان می‌دهد که تنها ۲ مورد از هر ۵ کسبوکار حاضر در این گزارش، متوجه مفهوم سفر مشتری هستند و آمیزه کانال‌های توزیع خود را با خصوصیات این سفر تطبیق می‌دهند.
حالا که با اهمیت دادهها و آمار و ارقام در شناخت مشتری و نیازهایش آشنا شدیم، گام بعدی این است که داده‌های خود را به نحوی سازمان‌دهی کنیم که بتوانیم گام‌هایی عملی به سمت بهبود تجربه مشتری از کسب‌و‌کارمان برداریم.
چرا باید نقشه سفر مشتری داشته باشید؟
نقشه سفر مشتری یک ابزار بسیار قدرتمند است. اگر طراح هستید، این ابزار به شما کمک می‌کند که رفتار و لایه‌های مختلف کاربران خود را بشناسید و تصویری واضح از منشاء ورود کاربران و آنچه نیاز دارند، به دست خواهید آورد. اگر یک کپی‌رایتر یا تولیدکننده محتوا باشید این نقشه به شما کمک می‌کند بفهمید کاربران چه سوالاتی دارند و چه احساسی در آنها نسبت به محصول و محتوای شما ایجاد شده است.
اگر مدیر باشید این نقشه، نمایی کلی از تجربه مشتری در اختیار شما می‌گذارد. نقشه سفر مشتری به شما نشان می‌دهد مشتریان چطور در قیف فروش حرکت می‌کنند. این تصویر کلی کمک می‌کند فرصت‌های بهبود این تجربه را شناسایی کنید. همچنین این نقشه به شما نشان می‌دهد خدمات‌رسانی بهتر به مشتریان چگونه و چقدر می‌تواند تجربه دیجیتال سازمان را متمایز کند.
اگر یک طراح تجربه‌ی کاربری (UX) باشید نقشه سفر مشتری کمک می‌کند، حفره‌ها و همینطور نقاطی که تجربه مشتری در آنها منقطع یا نامطلوب است را شناسایی و رفع کنید. این حفره‌ها می‌توانند به شرح زیر باشند:
- شکاف بین ابزارها، مثل مواقعی که کاربر از ابزارهای موبایلی به ابزارهای دسکتاپ روی می‌آورد و این امر، تجربه کاربری او را منقطع یا نامطلوب می‌کند.
- شکاف بین واحدهای سازمان، مثل مواقعی که کاربر در پیگیری امور یا جابه‌جایی بین واحدهای مختلفِ سازمان، دچار عدم رضایت و سردرگمی می‌شود.
- شکاف بین کانال‌های ارتباط، مثل مواقعی که تجربه‌ی کاربر از جابجا شدن بین کانال رسانه‌های اجتماعی و کانال وبسایت می‌تواند بهتر شود.
اما کارکرد اصلی نقشه سفر مشتری این است که کاربر را در مرکز تفکر و نگرش هر سازمانی قرار می‌دهد. این نقشه نشان می‌دهد که ابزارهای موبایلی، رسانه‌های اجتماعی و وب، چگونه رفتار مشتری را تغییر داده‌اند. در حقیقت، Customer Journey نیاز و ضرورتی که کل سازمان باید وجود آن را تصدیق کند، معرفی می‌نماید.
این نقشه کارمندان سازمان را تشویق می‌کند که احساسات، سوالات و نیازهای کاربر را در نظر بگیرند. این امر بخصوص در محصولات و خدمات دیجیتال از اهمیتی حیاتی برخوردار است. جالب اینکه نه فقط خود نقشه سفر مشتری، بلکه فرایند تهیه آن هم افراد سازمان را وادار می‌کند بر نیازهای کاربران خود تمرکز کنند.
با این همه مزایایی که گفته شد، حالا داشتن یک نقشه سفر مشتری، قطعاً به نظرتان مفید و حتی ضروری است. اما از کجا باید شروع کرد؟
منبع : نوین
